节日营销深挖消费者情感需求

2024-06-04 06:00:00 中国食品报

  今年刚刚过去的“六一”国际儿童节,不少消费品牌、餐饮品牌都提前布局。早在5月下旬,一些餐饮品牌就陆续推出了儿童节主题套餐及玩具,尽管不乏为孩子抢购玩具的家长,但活跃其中的更多是喜欢新奇、社交分享的年轻群体。

品牌“IP总动员”

  5月下旬,许多餐饮品牌陆续推出了儿童节主题套餐及玩具。其中,麦当劳的“对酱机”凭借更有趣味的社交玩法,在社交媒体上获得了广泛的讨论,并有多个连锁快餐品牌,推出儿童节套餐。不难看出,当前主流餐饮品牌都希望抓住了儿童节的营销流量。其中既包括希望借助天线宝宝、蜡笔小新、樱桃小丸子等国外经典儿童IP吸引关注的品牌,也包括期待国内儿童影视IP熊出没、葫芦兄弟、巴啦啦小魔仙能勾起消费者回忆的品牌。此外,还有不少想要通过联名网红IP、可爱形象吸引关注度的品牌。

  相较而言,新茶饮品牌更热衷于通过联名吸睛。尽管大多数品牌的IP联名仅为上架部分角色形象相关纸袋、杯套、贴纸,并不会在产品研发上做深度联动,但仍然吸引了不少相关IP粉丝购买。

  近年来,节日营销、IP联名成为许多餐饮商家惯用的营销手段。专家认为,虽然企业可以借助节日热点进行宣传和推广,但具体执行时,还需要根据自身情况和市场状况制定更具针对性的策略。对于大型全国连锁品牌而言,由于其采购和定制能力强,与IP联名的成本相对较低,能够较轻松地实现节日主题的营销活动。对于规模较小的餐饮品牌来说,如何在有限的预算内实现有效的节日营销则是一个挑战。

  在“六一”国际儿童节的节日营销中,餐饮品牌应深入挖掘消费者的情感需求,特别是他们对童真与快乐的追求。可以通过挖掘产品的情绪价值,搭建与消费者的情感联结。同时,注重营销的互动和体验,在产品精致度、套餐搭配以及营销方式上不断创新和提升,满足消费者的期望和需求。

成年人也过节

  “六一”国际儿童节早已不再是专属于少年儿童的节日,成年人的世界也越来越需要这个“单纯”节日赋予的快乐。饿了么数据显示,“六一”前夕,“儿童节”“礼物”“零食”等均已跻身平台搜索榜前十。其中,“气球”“礼物”“零食花束”等外卖搜索量周环比增长超过10倍,“纸杯蛋糕”“棒棒糖”和“泡泡机”等搜索量环比增长超过5倍。

  从节日相关搜索量来看,棒棒糖等各类零食,旺仔牛奶、养乐多等零食礼包花束,适合大小儿童的玩具手办和各类冰品饮品外卖成为最受欢迎的儿童节礼物。“六一”前夕,棒棒糖外卖量周环比增长210%,果冻、巧克力、软糖、爆米花等零食外卖均增长超过100%。在成都,棒棒糖外卖量上涨163%。

  除了适合儿童的礼物,各类盲盒等成年人的“快乐”也非常热销。饿了么数据显示,盲盒潮玩、桌游类玩具外卖量分别增长84%和60%,雪糕、冰棍等夏日零食也环比增长约30%。当儿童节遇上高温入夏,三色杯雪糕、绿舌头等各种“儿时复古”棒冰和雪糕人气回归,童年夏天最期待的一口甜在成年后的这天回味,也仿佛在某个瞬间真的回到童年。

  成年人对儿童节的仪式感需求不断增强,尤其是女性和00后年轻群体。过去3年,“六一”当天玩具外卖量年同比增长80%,冰激凌和鲜花外卖量年均增长都超过40%。饿了么数据显示,过去3年,“六一”外卖鲜花消费者中女性订单占比从36%增长到47%。相比80、90后家长,00后玩具外卖量年均增长近90%,冰品和鲜花分别增长74%和50%。

  除了实体礼物带动的即时零售各行业增长外,以西式快餐、茶饮为代表的餐饮品牌近年来也持续通过丰富的节日营销活动,主动为成年人营造过节气氛。过去3年,“六一”当天的奶茶、面包外卖量年均同比增长50%,蛋糕、甜品和西式快餐等年均同比增长超过20%。

  蛋糕一直是儿童节美食礼物中的热门选项,以往年“六一”为例,节日当天外卖平台蛋糕外卖量日环比可增长超过110%。今年“六一”,年轻人之间最流行的礼物则是懒羊羊同款“青青草原”蛋糕,成年人看中的是其拥有的“宽恕一切”的情绪价值。而在成都,00后蛋糕外卖量年均增长达82%。在各类限定限量玩具和IP联名吸引下,儿童节当天的比萨意面、汉堡薯条等西式快餐外卖量也日环比增长超过50%,甜品、奶茶等增长在40%上下。

  最受限定玩具和各类IP吸引的还是女性消费者和00后们。饿了么数据显示,“六一”期间,汉堡薯条订单中女性用户的占比从47%增长到52%,比萨意面的女性占比也从66%增长到70%。而00后在当天汉堡订单中的占比也从25%增长到31%,在奶茶甜品中的比例也分别增长5%。

情绪抚慰更被品牌认可

  在去年的“六一”,营销趋势是品牌倾向于通过怀旧或者“卖萌”在与消费者进行沟通。而今年一个愈发明显的现象是,虽然目标客群同样是大朋友,但品牌们则更希望带来更多的情绪抚慰。

  事实上,不只是儿童节,在过去一年中较为出圈的营销热点也都与情绪相关。例如打工人在工位敲木鱼,把象征“焦虑”的香蕉当作装置艺术让自己“禁止焦虑”等。品牌们也注意到,在产品本身的功能之外,如何拿捏年轻人的情绪,为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口,也早已成为洞悉人性之下的沟通方式。

  儿童节则是这种情绪的一个较好出口,因为它更容易让人们短暂地从现实世界中抽离出来,回归到曾经无忧无虑的时代,或许也算一种情绪抚慰。

  事实上,虽然个体情绪是私人化的,但如果个人情绪与客观世界发生共振,就会在群体传播中被放大,而社交网络加速了这一进程——尤其是在回归童真和保持童趣这样与现实世界区隔的话题之中。

  心理学博士、福建省厦门市青少年问题专家会诊中心首席心理专家李春苗认为,随着生活节奏的加快和社会竞争的加剧,成年人的压力日益增大。在这个背景下,越来越多的成年人开始怀念起小时候的快乐与无忧无虑的生活。过儿童节,成年人重温童年记忆,刺激大脑释放过去的回忆,为自己带来轻松、快乐的感觉。这种解压方式不仅能帮助他们暂时逃离现实的压力,还能从内心深处燃起对美好生活的渴望。

  李春苗指出,对童年的怀念并非仅限于某一代人,所有人都有回归童年的心理需求,这是人类普遍存在的心理现象。在现实生活中,一些老年人通过照顾孙辈,也能重新体验童年的快乐和纯真,从而改善他们的精神状态。这种怀旧心理在心理学上被视为一种寻求心灵慰藉的方式,帮助人们在面对压力和挑战时,找到心灵的寄托。

  (本报综合整理)

 

  《中国食品报》(2024年06月04日08版)

  (责编:高 娜)

 

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