量贩渠道争夺 持续产品创新

产品建设仍是零食业发展主线

2024-06-04 06:00:00 中国食品报

  当前,量贩零食渠道的争夺仍在焦灼。回顾过去两年在量贩渠道争夺中的得失,2024年,许多零食企业都在反思除了量贩渠道的争夺外,企业未来潜在的增长点在哪里?近日,多家零食企业做出新动作,以零食行业细分化、多元化为突破口,自我变革、持续产品创新,站到价格战的对立面,加固品牌护城河,谋求未来长期持续发展。

量贩渠道的拉扯

  量贩零食是渠道之争,比拼的是供应链效率,是看谁的成本低,谁的商品流通快。在过去两年,零食企业为量贩零食带来的价格下探而苦恼,一边反抗一边又不得不加入。业界认为,量贩零食以低价攻城略地,让老牌零食巨头备受威胁。

  去年,良品铺子投资量贩零食赵一鸣食品科技有限公司,在获益6000万元后退出,继而投资参股量贩零食品牌“零食顽家”。然而宣称以多品类、全覆盖态势,用高效供应链为消费者提供极致性价比的零食集合店品牌“零食顽家”,目前并没有形成规模优势,难以和头部形成对抗。

  依靠互联网红利不断壮大的三只松鼠,近年来逐步布局全渠道。而针对此次量贩渠道之争,三只松鼠2022年提出并在2023年开始实施提高全链路效率,为消费者提供质高价优全品类商品的“高端性价比”总战略。今年1月份更是进入零食很忙门店等量贩零食渠道。三只松鼠方面表示,进入量贩渠道是其全渠道策略的重要一步,是长期策略,今后会拓展更多品类,进驻更多渠道。

  以传统商超为主要营收的盐津铺子似乎提前一步看到量贩零食渠道带来的杀伤力。2022年,盐津铺子与零食很忙、零食有鸣、好想来等零食量贩品牌进行合作。2023年12月,盐津铺子花费3.5亿元投资零食很忙。量贩零食渠道功不可没,2023年,零量贩渠道对盐津铺子的销售贡献率已达20%,仅零食很忙一个系统的营收占比就超过12%。2023年,盐津铺子实现营业收入41.15亿元,同比增加42.22%;实现净利润5.06亿元,同比增加67.76%。今年一季度,其同样保持了亮眼表现,2024年一季报,公司实现营业总收入12.23亿元,同比增长37.00%,归母净利润1.60亿元,同比增长43.10%。

  发力量贩零食,整个零食行业都在积极备战该渠道。卫龙、来伊份、甘源食品、洽洽食品等零食品牌也早已与量贩零食品牌达成合作。据了解,卫龙与各主要零食量贩系统达成了合作,通过差异化的产品及定价策略,发展线下销售网络。卫龙发布的零食量贩渠道销售数据显示,去年10月,卫龙通过零食量贩渠道共销售约42.02万箱产品。甘源食品也称量贩零食渠道已成为甘源食品的重要收入来源之一。今年1月份,洽洽食品也表示,目前在头部量贩零食的销售情况良好,之后还将加大在该赛道的布局。

不卷价格卷产品

  量贩零食低价是零食市场竞争和消费者需求变化双重压力造成的。零食企业都会参与低价市场,但在市场规模庞大的零食市场,多样化、健康化的产品趋势和全渠道、全链路的品牌建设才是未来竞争的主线。

  在来伊份董事长施永雷看来,要拒绝低水平的价格竞争,而是致力于增强产品价值,为消费者提供更高性价比和质价比的产品。他认为,随着消费分层的趋势,竞争已不仅限于价格,更多转向了价值和品质的比拼。

  尼尔森IQ发布《2024中国消费全景展望》报告显示,随着理性消费观念延续,消费者在消费策略及行为上呈现更为复杂和分化的趋势,未来中国消费品市场将受消费需求多元化驱动而持续增长,如何在成本压力增加、线上线下渠道分化等挑战下快速识别及满足用户需求成为品牌商和零售商的制胜关键。

  比如,良品铺子正通过实施“好吃不贵”的价格策略以及“自然健康新零食”的价值主张,持续调整门店的收益,其各项调整成效也在一季度得到释放。2024年一季度,良品铺子各项业务中,电商实现收入12.9亿元(同比增长6.7%)、直营营收6.4亿元(同比增长10.2%)、团购营收1.8亿元(同比增长57.3%)。主张“好配料、好配方、好味道”的良品铺子在今年4月份发布全新升级的品牌主张——自然健康新零食,从减盐20%的野山笋、零反式脂肪酸酥脆薄饼,到“清洁标签”的2.0版蜜饯话梅,再到60天保质期、零添加防腐剂的吐司。后续,还将在年内推出百余款健康零食。

  在产品上下功夫的还有三只松鼠。日前,在三只松鼠全域生态大会上,三只松鼠提出全面聚焦零食大单品的改造及升级,充分挖掘新兴渠道和新兴品类,以“一品一链”为核心,打造一批大单品。在“全渠道”经营指导下,形成“D+N”的全渠道协同体系,能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。

  践行“大单品”战略的盐津铺子,今年在鹌鹑蛋和魔芋类产品上的发力有了不错的成效。在刚刚举行的SIAL西雅国际食品展上,盐津铺子就携魔芋零食子品牌“大魔王”和鹌鹑蛋零食子品牌“蛋皇”,双馆联动亮相,展现“新中式零食战略图景”。业内人士表示,好的产品是品牌立命的根基,好的文化是品牌生长的养分,这也是盐津铺子旗下“大魔王”“蛋皇”两个新锐品牌都能迅速立住新中式零食品牌的形象,并占据品类头部的关键。

  洞察消费者多样化需求,不断推出新产品,构筑品牌壁垒,对抗时代的新变化,成为今年零食企业不断发力的关键。施永雷认为,当消费者能够在产品和服务中获得超出其价值预期的体验时,才能真正实现性价比与高品质的和谐共存。而在这两者之间,高品质是首要的,也是来伊份最看重的。零食企业应更加注重长期价值的创造,而不仅仅是短期利润的追求,通过持续不断地创新和优化,才能确保长期稳健和可持续发展。

  (本报综合整理)

 

  《中国食品报》(2024年06月04日07版)

  (责编:王金臣)

 

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