上周末，持续了半个多月的“双11”终于落下帷幕，各平台也先后公布了今年的战报。虽然数据一片大好，但GMV（总成交额）依旧成迷。

　　今年是疫情后的第一个“双11”，也是“双11”的第15个年头。与往年相比，今年“双11”发生了哪些明显的变化？一起来看一下。

双11战报出炉，总成交额依旧成迷

　　和往年不同，今年双11，各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整，比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么，天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢？

　　淘天集团方面称，今年双11，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，88vip成交同比双位数增长。

　　京东方面则表示，截至11月11日晚23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　抖音的表现似乎也不错，在抖音商城双11好物节期间，官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿；大促期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个。其中，潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体GMV前三名。

　　快手电商的战报中着重提到了消电家居行业，10月31日-11月11日，消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

店播、会员经济和“价格力”成三驾马车

　　作为疫情后的第一个双11，今年的双11跟往年相比有很多明显的变化。

　　首先，直播格局的改变。在天猫双11公布的数据中，特别提到店播已经成为新的增长引擎，其中有38个直播间成交额破亿，451个成交额破千万。开售当天，华为在淘宝开播15分钟卖了一个亿，FILA直播间在开始预售4小时就实现交易额过亿，打破了行业纪录。

　　店播的崛起一方面因为头部主播正在逐渐“退烧”，不再一家独大；一方面因为淘宝店播拥有更精准的流量，而且店播从公域带来的流量更容易留在私域中，形成闭环。今年以来，随着APP改版，店播入口大幅增加，从淘宝搜索来的店播成交额比去年同期翻倍。

　　其次，会员经济成了今年关注的重点。普遍观点认为，电商渗透率已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，有更多的留存和复购，才有更大的增长机会。

　　数据显示，截至11月11日零时，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。这些都与淘天上半年的一系列私域运营动作密切相关。今年3月，淘宝APP将店铺“订阅”改成了“关注”，对店铺及直播间、逛逛的粉丝进行合并，又在4月测试上线“店号一体”模式，彻底打通从公域到私域的转化链路。从7月起，淘宝天猫向所有商家开放会员运营权限，再小的店铺也能自己“拉群“。

　　最后，“价格力”的影响。据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，经济形势的不确定性加深了消费者的担忧。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

　　今年无论是天猫还是京东，都喊出了”拼低价“的口号。天猫根据购买力精准分层，在之前跨店满减的基础上还推出了“官方立减”和“双11天天低价”，消费者认准“闪电标”就能买到低价商品。同时，这对中小商家来说也是好消息，让他们不再困在流量里。

　　京东也采用实实在在的补贴打法。今年双11突然爆火的京东采销直播间就是最好的例子，没有明星助阵、没有知名主播、没有噱头，仅凭价格这把“尖刀”就直接刺穿市场。

　　（综合）

　　《中国食品报》(2023年11月16日05版)

　　（责编：鲁粉玲）