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双11战报出炉,拼店播、会员经济和“价格力”

2023-11-16 06:00:00 中国食品报

  上周末,持续了半个多月的“双11”终于落下帷幕,各平台也先后公布了今年的战报。虽然数据一片大好,但GMV(总成交额)依旧成迷。

  今年是疫情后的第一个“双11”,也是“双11”的第15个年头。与往年相比,今年“双11”发生了哪些明显的变化?一起来看一下。

双11战报出炉,总成交额依旧成迷

  和往年不同,今年双11,各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整,比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么,天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢?

  淘天集团方面称,今年双11,用户规模和商家规模显著增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和成交总额全面增长。全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万,再创历史新高,88vip成交同比双位数增长。

  京东方面则表示,截至11月11日晚23时59分,成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

  抖音的表现似乎也不错,在抖音商城双11好物节期间,官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿;大促期间,定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个。其中,潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体GMV前三名。

  快手电商的战报中着重提到了消电家居行业,10月31日-11月11日,消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。

店播、会员经济和“价格力”成三驾马车

  作为疫情后的第一个双11,今年的双11跟往年相比有很多明显的变化。

  首先,直播格局的改变。在天猫双11公布的数据中,特别提到店播已经成为新的增长引擎,其中有38个直播间成交额破亿,451个成交额破千万。开售当天,华为在淘宝开播15分钟卖了一个亿,FILA直播间在开始预售4小时就实现交易额过亿,打破了行业纪录。

  店播的崛起一方面因为头部主播正在逐渐“退烧”,不再一家独大;一方面因为淘宝店播拥有更精准的流量,而且店播从公域带来的流量更容易留在私域中,形成闭环。今年以来,随着APP改版,店播入口大幅增加,从淘宝搜索来的店播成交额比去年同期翻倍。

  其次,会员经济成了今年关注的重点。普遍观点认为,电商渗透率已近饱和,谁能有更多的活跃用户、私域用户,有更多的留存和复购,才有更大的增长机会。

  数据显示,截至11月11日零时,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,包括服饰、快消在内的多个行业,会员规模保持两位数同比增长。这些都与淘天上半年的一系列私域运营动作密切相关。今年3月,淘宝APP将店铺“订阅”改成了“关注”,对店铺及直播间、逛逛的粉丝进行合并,又在4月测试上线“店号一体”模式,彻底打通从公域到私域的转化链路。从7月起,淘宝天猫向所有商家开放会员运营权限,再小的店铺也能自己“拉群“。

  最后,“价格力”的影响。据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示,经济形势的不确定性加深了消费者的担忧。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出,而对于必须的物品或服务,更加关注所购产品与购买渠道,以积极寻找更低价途径。

  今年无论是天猫还是京东,都喊出了”拼低价“的口号。天猫根据购买力精准分层,在之前跨店满减的基础上还推出了“官方立减”和“双11天天低价”,消费者认准“闪电标”就能买到低价商品。同时,这对中小商家来说也是好消息,让他们不再困在流量里。

  京东也采用实实在在的补贴打法。今年双11突然爆火的京东采销直播间就是最好的例子,没有明星助阵、没有知名主播、没有噱头,仅凭价格这把“尖刀”就直接刺穿市场。

  (综合)

 

  《中国食品报》(2023年11月16日05版)

  (责编:鲁粉玲)

 

中国食品报网友
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