近日，贵州茅台陆续推出酱香拿铁、茅台巧克力产品，再次将“白酒+”气氛推向高潮。在白酒市场持续“内卷”的背景下，传统品牌是否转型以及如何转型，是诸多白酒企业共同面对的难题。

　　而以跨界联名方式推动品牌年轻化，正成为高端白酒寻找新场景、拓展新消费、培育年轻消费者的路径之一。

酒企“花式争夺”年轻人

　　一枚含酒的冰淇淋月饼，是什么味道？

　　9月，泸州老窖与光明集团旗下光明冷饮联名，推出中秋限量款新品“酒香冰淇淋月饼”礼盒，内含6枚含酒的冰淇淋月饼，包括酒香陈皮红豆、莲蓉咸蛋黄、柠香龙井3种口味，官方零售价318元；五粮液官宣携手四川航空，推出中秋主题联名定制航班，大到飞机外观喷绘，小到舱内座椅餐食均进行了精心设计。

　　一线酒企跨界联名愈发得心应手，开启“花式”营销大战。

　　今年5月，五粮液破圈咖啡界，开放限定版“五两一咖酒馆”，并携手咖啡品牌永璞带来两款“五粮液特调”咖啡；7月，又推出了“五粮液文创雪糕”。8月，泸州老窖牵手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒，上线了联名小游戏。9月，古井贡酒与八喜冰淇淋联合推出浓香型原味冰淇淋；水井坊在水井坊博物馆与哈根达斯携手推出联名款中秋冰淇淋礼盒……

　　众多一线酒企拉上其他知名消费品牌做联名，已成为一种行业现象，如今在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品类上，都能见到“白酒+”的身影。在业内看来，其背后是对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头好”。

破圈能否破局？

　　越来越多的高端白酒加入跨界“朋友圈”，结果是否一“跨”就灵？网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据显示，超过八成的年轻人喝酒更爱轻饮酒。业内人士表示，传统老字号酒企应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销，并通过多种手段开拓年轻化市场。

　　市场分析机构易观分析品牌零售行业研究总监李应涛认为，“茅台跟瑞幸、德芙等品牌联名，可以提高在年轻消费群体中的好感度和接受度，培育潜在消费群体。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国白酒行业进入了年轻化的重要节点，如何让新生代接受传统的白酒品牌，不只是茅台面临的问题，也是很多白酒品牌共同面临的问题。跨界的目的，正是要打造与年轻人沟通的新平台。

　　白酒年轻化的方式、花样虽多，但效果有待考验。酒类评论员、分析师蔡学飞表示，多家白酒企业推动品牌年轻化转型，往往以产品创新和品牌文化驱动为主要内容，符合未来中国酒类消费多元化的趋势。不过，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。因此，白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体，本身销售价值比较有限。

　　事实上，高端白酒的价值逻辑多数是社交价值大于产品价值，就算年轻人从此对白酒产品重燃兴趣，抛开产品口感不论，上千元甚至数千元一瓶的高端白酒，对于追求自我愉悦的年轻人，又有多少价值认同？

　　分析人士认为，“白酒+”的确是一种同年轻人沟通的有效方式，但对于知名白酒品牌而言，如何创造一款适合年轻人的产品，或许来得更为紧迫。联名是一方面，真正融入年轻人的消费场景、消费习惯才是实现年轻化的时代命题。

要防止误“伤”未成年人

　　当酒企努力模糊白酒“成熟”属性，跨界“招揽”年轻人时，未成年人或正在“懵懂入局”。

　　消费者需求“牵动”着企业的发展方向。在这场“争夺年轻人”的混战中，缺乏强意志力的未成年人也卷入其中。

　　在网络上，一则“女子给一岁儿子喝酱香拿铁并配文‘感谢我的好老公买的酱香拿铁，我和儿子半夜两点了还是精神抖擞，大眼瞪小眼’”的视频在网上引起争议。今年夏天，有不少家长反映，学校附近的小卖铺冰柜里，含酒精冰淇淋与普通冰淇淋混放到一块的现象并不少，还有将冰淇淋产品做成酒瓶形状现象，且此类产品卖得火爆。不知何时起，含酒食品不知不觉获得了进入未成年人世界的“通行证”。

　　酒精与未成年人之间，真的能和谐相处吗？最新发布的《中国居民膳食指南（2023）》提出建议，限制酒精摄入，成年人如饮酒，一天饮用的酒精量不超过15克，儿童青少年、孕妇、乳母以及慢性病患者不应饮酒。

　　针对个别厂家推出的“酒瓶状冰淇淋”产品，有律师直言，将冰淇淋设计成酒瓶形状并大肆宣传，相当于变相鼓励未成年人和酒有更多接触，容易诱使未成年人尝试喝酒，不利于未成年人的健康成长，也违反了未成年人保护法中最有利于未成年人的原则。

　　“企业将酒瓶状冰淇淋作为一种商业创新或许无可非议，但在销售与宣传中不应将未成年人群体作为受众，避免侵犯未成年人合法利益。”在北京外国语大学法学院教授、中外教育法研究中心主任姚金菊看来，应当强化行业规范，在生产环节对其标志、包装等方面作出相应规定，并在后续的销售与宣传环节加强审查。

　　如何避免跨界产品误“伤”未成年人？业内人士表示，监管义务应更侧重于对未成年人活跃区域的销售抽查，如学校、幼儿园附近是否存在售卖或宣传酒精冰淇淋、酒瓶状冰淇淋的情况。可在学校附近张贴举报热线，鼓励群众对向未成年人售卖酒类商品的行为进行举报，市场监管部门及时查处。也有业内人士建议，针对酒类产品可能危及未成年人健康的现象，需要政府出台相关法律法规，还需要企业在产品和宣传上做好清楚界定。如检察机关采用公益诉讼的方式规范这类商业行为，推进行业规范和严格执法，筑牢未成年人保护防线。

　　（陈明明）

　　《中国食品报》(2023年09月26日05版)

　　（责编：高娇娣）