消费“记忆”非长久之计 产品要创新才是关键

国产汽水如何开拓市场立足长远

2023-09-25 06:00:00 中国食品报

  作为传统快消品,饮料行业竞争早已趋向白热化。在很长一段时间里,国内碳酸饮料市场由国际饮料巨头占据,国产汽水品牌一度失去竞争优势。目前,虽然国产老牌汽水凭借情怀收获了部分消费群体,但并不意味着已经打赢了翻身仗,在国外品牌仍占据大部分市场份额背景下,如何通过产品创新在激烈的市场竞争中站稳脚跟,依旧是摆在国产汽水行业面前的重要问题。

全国化布局提速

  国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑,也承载着许多消费者儿时的美好记忆。然而,饮料终究是快消品,其品牌影响力、渠道渗透率、产品定价等都会影响消费者决策。

  近年来,随着国潮风涌起,充满了怀旧情怀的国产汽水品牌也再次回到大众视野。特别是今年夏天,受高温天气影响,国产汽水销量增长迅速。零售平台美团发布的统计数据显示,截至8月24日,山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了47%。

  在以“9.9元3瓶全国包邮”促销引流后,近日,武汉二厂汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水:蓝莓、车厘子、草莓汽水,此举被业内视为其吹响进军北京市场的号角。今年夏天,在北京的街头、地铁站、公交站,大窑汽水的广告时不时出现,这个从一隅走向全国的国产汽水品牌,如今已是餐饮店中的常客。

  此外,冰峰、崂山汽水、天府可乐等国产汽水品牌也纷纷加快全国化布局,其主打地域情怀和怀旧记忆,包装设计突出“时代痕迹”,让很多消费者倍感亲切。

  对国产汽水品牌的扩张,香颂资本执行董事沈萌认为,区域性汽水品牌在本地市场成长的潜在空间已接近极限,为了更长周期的发展,必须考虑是不断通过迭代产品继续深耕还是进行区域外市场的拓展,相比研发创新做产品迭代,向区域外市场拓展更具性价比。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,国产汽水品牌进行全国化布局是推动业绩可持续增长的内在需要,也是迎合资本市场需求、寻求跨区域发展以化解市场集中度过高风险、提升品牌认知度的必然选择。

突破地域局限性

  20世纪八九十年代,国产汽水品牌正值辉煌时期,但在和外资合作后,这些品牌厂便沦为了“两乐”(可口可乐和百事可乐)的代工厂,产品渐渐被雪藏,逐步走向停产。

  目前,国内汽水市场早已形成了可口可乐、百事可乐的寡头市场,占据着国内九成的市场份额。艾媒咨询的调研数据显示,中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌依次为可口可乐(67.3%)、百事可乐(61.6%)和雪碧(47.6%)。

  根深蒂固的消费习惯,非一朝一夕可以改变。在业内专家看来,国产汽水品牌扩张并非易事。“区域性品牌依靠原有区域和打情怀牌很难支持企业的长期可持续发展,而突破品牌认知的地域局限性与提升跨区域发展的企业运营能力,将是这些品牌面临的主要困难与挑战。”柏文喜表示。

  国产汽水品牌集体回归,改变了曾经的经营策略,在扎根本土的同时,也在拓展全国市场。美团数据显示,今年以来,随着全国化布局提速,国产汽水的省外销量占比也在提高。今年以来,广州的亚洲汽水省外销量同比增长34%,青岛崂山汽水的省外销量同比增长38%,北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。2021年开始,宏宝莱与美团合作拓展省外市场,目前,北京市场销量占比已与辽宁持平,同比增速达到131%。武汉二厂汽水在上线不到两个月时间内以“9.9元3瓶全国包邮”的策略,同时开启全国各个区域的市场代理,开展全渠道布局。

  清华大学品牌营销顾问孙巍认为,区域性汽水品牌面临的困难包括品牌知名度不足,目前只是被部分市场、部分消费者认可;缺乏全国运作的经营人才和资源资金去实现“深挖井、广铺渠”;运作思路还偏向传统的快消品饮料逻辑,商业模式已经落后。

  “区域性汽水品牌在区域外市场的影响力还有很大的空白,这要求企业不得不加大营销投入。”沈萌表示。此观点在市场上也有印证。此前,冰峰就在招股书中指出,公司上市共计划募资约6.69亿元,其中64%将用于营销及品牌建设。

走出情怀故事

  国产汽水回归市场的同时也迎来了激烈的市场竞争。与20年前不同,目前,我国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场,国产汽水除了面对同类竞品外,还要面对果汁、咖啡、奶茶等各类饮品的竞争,以及洋品牌的强势夹击。以前两大可乐巨头的产品需要从海外进口,各种成本堆叠起来,导致在终端的零售价格并不便宜。上世纪80年代初,一瓶可口可乐的价格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年来两大可乐巨头通过广告促销、卖场活动、投资建厂、布局渠道等方式,将原本高企的价格逐渐降了下来。国产汽水多数还属于区域性品牌,生产规模上不去,成本很难下降。以480毫升至550毫升规格的塑料瓶装产品为例,百事可口的线上渠道单价基本可以控制在2.5元以内,而冰峰单价为3.5元上下,天府可乐、北冰洋更是达到了4.5元至6元。前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示,2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场,其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

  在此情况下,国产汽水未来的发展仍然存在不确定性。“目前国内汽水行业百花齐放,但仍处于发展的初级阶段。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为,国产汽水目前面临的较大问题是资金实力有限,难以支撑其品牌和渠道向更大市场拓展。“大多数国产汽水品牌的体量不大,电商等新渠道的物流成本又较高,因此决定了其不得不走‘高定价+情怀’的路线。国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑,也承载着很多消费者儿时的美好记忆。然而,饮料终究是快消品,其品牌影响力、渠道渗透率、产品定价等都会影响消费者决策。随着消费迭代,消费者决策也更加理智,如果只靠情怀而不从企业管理、产品质量等多方面做出实质性改变,市场天花板很快就会到来。”朱丹蓬说。

  (本报综合整理)

 

  《中国食品报》(2023年09月25日07版)

  (责编:罗 晨)

 

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