酒业下沉市场乘政策东风迎来新变革

2023-08-29 06:00:00 中国食品报

本报记者 吴 侠

  下沉市场再迎新机遇,商务部会同农业农村部、文化和旅游部、国家邮政局等9部门近日联合印发《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》(以下简称《计划》)。《计划》提出,建立县域统筹,以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。到2025年,在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”,建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心(大中型超市、集贸市场)和农村新型便民商店。90%的县达到“基本型”及以上商业功能,具备条件的地区基本实现村村通快递。随着《计划》的实施,将为酒业带来哪些利好?

下沉市场红利显现

  商务部流通发展司司长李刚介绍,2022年,全国已建设改造县城综合商贸服务中心983个,乡镇商贸中心、集贸市场3941个;农村物流配送不断提速,95%的行政村实现快递直达;农产品流通效能明显提升,2022年产销对接活动帮助销售农产品760亿元;农村消费潜力持续释放。《计划》明确,以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线,以数字化、连锁化、标准化为方向,进一步推动资源要素向农村市场倾斜,加快补齐农村商业设施短板,健全县乡村物流配送体系,引导商贸流通企业转型升级,推动县域商业高质量发展。此举意味着,传统县域市场人口与消费规模“天花板”问题有望破解。除了激活下沉市场增长潜力,《计划》的实施也对正在加码县域市场的酒企及经销商提出更高要求。

  “真正的最大市场是在‘下面’,不是在‘上面’;中国的市场是金字塔形的,越往下,市场越大。”巨人网络集团股份有限公司创始人、董事长史玉柱说过的这句话,正在酒类市场应验。

  进入2023年,酒业下沉的信号进一步明确,许多一线名酒纷纷推出“大众品”:茅台推出了定价156元/瓶的“台源”酒;五粮液推出了59元/瓶的尖庄·荣光,郎酒推出了79元/瓶的顺品郎……

  面对行业集中度提高、市场“内卷”加剧的现状,渠道下沉正在成为酒企谋求新增量的主要途径之一。近年来,国家在财税政策、宣传推广等多个领域给予的支持,也使得白酒品牌的下沉步伐更加坚定。

  《计划》提出,加强企业供应链建设,鼓励大型流通企业下沉供应链,推广新型交易模式,为农村便民商店、个体商户提供集中采购、销售分析、店面设计、库存管理等服务,增强农村实体店铺的经营水平和抗风险能力。这被认为是对下沉市场的培育和引领,不仅为酒业拓展县域市场提供了更多红利,也为更多酒企、经销商提供了战略参考。

  《计划》还提出培育县域龙头流通企业。这对做大酒类流通企业,繁荣当地酒类市场,挖掘消费潜力也将起到重要作用。

  今年3月,厦门象屿酒业有限公司首席执行官牟磊发布了年度全新市场营销战略,其中包括将坚决占领下沉市场、落地生根,持续推进渠道和终端网点精耕细作,打造福建省最强执行力的渠道终端管控型酒类平台商;自上市以来,华致酒行连锁管理股份有限公司在一二线重点城市大力发展优质旗舰店的同时,加速渠道下沉,积极布局下沉市场,延伸到如西双版纳、克拉玛依、十堰、襄阳等城市,并结合当地情况升级店铺模式。广袤的县域市场,是否会诞生更多酒类流通“独角兽”?

挑战与机遇并存

  囊括了近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇、66万个村庄的下沉市场,对于酒企而言,更像一片“丰饶之海”。数据显示,在全国消费市场中,我国下沉市场消费规模超17万亿元,占比最高,且持续扩容;预计2030年,低线城市消费规模将达9.7万亿美元。

  相较于近乎饱和的一、二线市场,下沉市场顺理成章地成为众多酒企瞄准的新赛道。然而,受限于传统的营销模式,农村酒类消费市场鱼龙混杂,低价酒、低质酒混居其中,产品不对路、流通成本高、定价不合理等因素,限制了市场的进一步发展。

  酒企如何快速实现市场下沉,在丰饶的县级市场又将迎来哪些挑战?

  广州米多网络科技有限公司创始人王敬华认为,对于知名酒企而言,区域性品牌的顽强抵抗、渠道经销商的利益分配以及大众产品的设计与营销,都可能让知名酒企的渠道下沉行动折戟。下沉的重点在于产品开发和品牌传播,而难点在于渠道开拓。知名酒企想要下沉,拿现有的主力产品“开疆拓土”是不现实的,因为绝大部分名酒,都有较高的价格占位,而下沉的全国化产品,应该保持较高的性价比,因此,必要的产品设计无法绕过,必要的品牌宣传也相当重要。

  面对知名酒企加速下沉,区域性品牌如何在县级市场掘金?王敬华建议,区域性品牌要快速增量爆破,应对知名酒企下沉。目前,在下沉市场,部分知名酒企已主动掀起价格战,这对于资金储备并不雄厚的中小型酒企无疑是雪上加霜。

  那么,地产酒又该如何应对知名酒企下沉?王敬华认为,“宴席、百元价格带、五码合一是地产酒应对知名酒企下沉的‘七寸’。”

  酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,区域性品牌要在渠道、终端和动销动作上进行数字化升级,这是其应对塔基竞争、实现规模化动销的一个必要手段。

  谏策战略咨询副总经理韩磊认为,区域性品牌要改变以往的营销思维,形成一套有别于知名酒企的营销体系。“区域性品牌只有从根本上彻底突破‘产品价值塑造’的营销体系,在‘为消费者创造价值’营销逻辑之下,充分运用地产酒在地域文化、本土资源的优势,形成一套有别于知名酒企的营销模式,才有可能获得一席之地。”韩磊建议。

  业内人士认为,在《计划》的推动下,酒业竞争也将随之进入下半场——对低线城市及更下沉的城镇、乡村地区的市场份额的争夺。而全新的商业模式以及更高效率的技术支持则是下沉市场竞争的关键。

 

  《中国食品报》(2023年08月29日05版)

  (责编:高娇娣)

 

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