一年一度的“618”年中购物节已经启幕。从消费趋势看，价值消费、理性消费成为关键词。细分场景的升级消费不断提升家庭生活品质，食品饮料等快消产品，也呈现出新的消费趋势，健康消费、地标农产品消费、线上线下融合等新型消费成为消费扩容提质的新增长点。商家在产品丰富度上持续发力，用更多新品满足消费需求。与此同时，商家在保障商品质量的基础上，应提供更具个性化的服务举措，满足消费者的购物体验。

线上线下齐发力

　　目前，线上平台的“618”活动正进行得如火如荼。京东今年时间安排基本与去年“618”保持一致，预售从5月23日20点开始，到5月31日20点结束，但多增加了12天用于开展专场活动。

　　直播领域也在切入这一热点，设置了大品类专场和小品类专场，涵盖生活、食品和母婴等品类。

　　京东零售首席执行官辛利军表示，今年是线上线下商家最多的一次“618”，让消费者有了更多的选择。依托于自身的供应链、物流、技术等基础设施建设，京东线下门店在全国地区动作频频，全渠道版图加速发展，实现了从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖。

　　为了打好线上线下年中大促，苏宁重启开店计划。“618”期间，苏宁将在全国多城重装新开550家门店，种类涵盖了苏宁易家广场店及旗舰店、苏宁易购城市旗舰店、购物中心店、社区店，以及县镇零售云店等多种业态。

　　专家认为，各个平台都尽可能发力，原因在于当前消费需求规模可能有所调整，因此各家使出全力、以各种方式争抢份额，如果自己抢不到相当于拱手为竞争对手送上两倍的差距。除了低价和增加触达消费者的渠道，营销也是平台要侧重的方向，消费者目前的决定会更加保守，对不同商品之间的对比会更加审慎，因此营销对消费者的影响较大。

健康多元化撬动增量市场

　　在以往，每到大型的购物节，消费者最先想到的是“低价”，而非“品质”。如今，随着人们健康意识不断提升，越来越多的消费者开始选择健康属性强的产品，而供应方也在顺势而为，为消费者精选高品质商品。

　　京东近日发布的“‘618’最值得吃”榜单中，牛奶上榜最多，共有3款，包括塞上一头牛冰萃厚牛乳、安佳牛奶和a2儿童牛奶。同时还有3款奶制品，分别为贵州修文猕猴桃的安慕希酸奶、妙可蓝多慕斯奶酪和OAT-LY噢麦力麦轻雪xJoy联名Doga燕麦雪糕。上述产品的价格并不低，以塞上一头牛冰萃厚牛乳为例，即使在“618”期间，一瓶778毫升规格的产品，价格也在34元。而妙可蓝多慕斯奶酪的价格则是35元/3杯，上述产品主打的则是“健康牌”。

　　实际上，优质奶产品已经成为越来越多消费者的选择。据京东相关负责人介绍，在牛奶领域，如今高标准牛奶的数量占到了牛奶SKU总数的40%。同时，去年增长率达到了135%，而a2牛奶已经达到了75%，是普通牛奶乳品增速的7倍。

　　奶制品也是主打健康，OATLY旗下的上述雪糕，不含反式脂肪酸、零胆固醇、零乳糖，还添加膳食纤维；妙可蓝多慕斯奶酪的干酪含量超过70%。其余产品也是主打健康，例如上榜的预制菜就包括主打纯净无添加的京加坊金汤酸菜鱼；不含反式脂肪酸，纯正动物奶油的芝洛洛代糖冰山熔岩巧克力盒子蛋糕。零食中，还包括零孕妇禁忌成分的孕妇辣条香辣小豆筋。

　　实际上，当前的消费者更愿意为健康的食品饮料产品买单。商务部此前发布的《2022年中国消费市场发展报告》显示，中国已成全球第二大消费市场，居民消费呈现出品质消费需求旺盛、绿色消费蓬勃发展、健康消费显著升温等新特点。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，未来10年，健康多元的产品及多场景、多渠道、多消费人群的布局，是撬动增量市场、赢得未来食品饮料市场先机的必然选择。

消费者更加趋向理性

　　今年的“618”优惠力度不减，不少平台甚至加大了投入，或成史上活动力度最大的一届“618”。与此同时，部分电商平台还延续了晚8点档开售，这也使得消费者不用熬夜亦能快乐购物。5月31日晚8时，电商平台“618”全面开启，尾款人再次上线。

　　“其实，我很早就已经开始在各家平台上看了，总归要先做做功课的。去年‘双11’我就买了不少东西，家里特别需要的基本已经买足了，碰到‘618’本来没有打算买太多东西的，但在平台上看着看着，又有了想各种买买买的欲望。”据95后女生陈晓晓（化名）说。对于各家电商平台今年“618”的玩法，她表示，并没有仔细去看各家的差异，“我觉得电商平台就可以少一些套路，简单是最好的，对消费者而言，玩法真的不太重要，没什么比价格优惠力度大更好的了。”

　　另一位北京的上班族李黎（化名）也坦言，无论是“双11”还是“618”都需要保持一定的冷静，以往就是因为自己各种无厘头购买，冲动型购物之后就发现囤了很多不必要的东西，容易造成浪费。因此，这一次“618”自己就相对精打细算了很多，先清点家里有否需要添置的物品，然后看需要购买的数量，再决定下单。

　　不难看出，面对年中大促，这届消费者更趋向理性，“按需下单、只买对的”已成为不少消费者的共识。

即时零售订单增长

　　值得一提的是，今年“618”大促也让线上线下消费进一步融合，多个平台的即时零售订单也迎来大幅增长。

　　从促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。今年“618”，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务。

　　数据显示，开门红28小时，京东到家数码成交额同比增长超3倍，洗碗机、净水器增长超10倍。生鲜品类方面，冷藏蔬菜成交额同比增长7.5倍，腌腊制品增长4.5倍。连锁商超中，联华成交额同比增长超10倍，武商超市增长3倍。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2023年06月09日07版)

　　（责编：高 娜）