逢年过节，亲朋好友间免不了互赠礼品。以前送礼无外乎烟酒糖茶之类，进入20世纪八九十年代，黑芝麻糊、豆奶粉、高乐高巧克力粉等冲调粉逐渐走进人们的视野，成为人们送礼的“必备神器”。

　　时过境迁，这些产品有些已逐步退出市场舞台，有些还在奋力拼搏。在日常生活中，消费者购买“老牌”冲调粉的情况也大大减少。冲调粉未来发展之路如何？能否突出重围，迈上新台阶？

冲调粉缘何陷入困境

　　20世纪90年代，外资入华、国内本土企业的发展，开启了冲调粉的光辉序幕。

　　一碗黑芝麻糊、一杯菓珍是很多80后、90后难以忘记的童年回忆，事实上，这类冲调饮品当时主要出现在餐饮场景，承担着一部分营养补充的作用。

　　彼时我国经济开始提速，人民温饱基本得到保证，进而衍生了从吃得饱到吃得好的膳食需求，这种只需要简单冲泡即可补充身体营养的产品恰巧符合当时消费群体的需求，也顺理成章地成为走亲访友、探望病人的选择。

　　再加之当时市面上的冲调饮品品牌数量较少，竞争压力减缓许多，也为这些老牌冲调粉提供了滋养壮大的沃土。

　　在20世纪90年代之前，国产麦乳精已经奠定了麦芽冲调粉的市场基调。有了麦乳精打下的市场基础，作为舶来品的阿华田、高乐高顺势崛起。

　　到了90年代中后期，我国经济展露出腾飞之姿，市场呈现出多元化发展的趋势。同一时代，黑芝麻糊、豆奶粉也逐渐渗入国人的日常生活中。

　　随着“每天一斤奶，强壮中国人”的口号唤醒人们的饮奶意识，加之利乐包装引入中国，再配合着教育部的学生奶计划，从此利乐砖、利乐枕包装的常温牛奶走进了千家万户，逐渐承担起营养补充的重任。冲调粉“营养重担”开始逐渐卸下，随之转换成日常“换换口味”的第二选择。

　　在牛奶取代了冲调粉的营养地位后，奶茶市场也开始兴起，Coco、避风塘、仙踪林等奶茶品牌，从南方城市扩展到全国市场。同时，以植脂末为核心的杯装奶茶和瓶装奶茶品牌快速崛起，高乐高和菓珍身上原本那层“高端产品”的光环也便逐渐退了下去。尽管二者都为低迷的销量作出过努力，研发各种新口味的冲调粉，但依然稍显后劲不足。同样的困境也笼罩了其他老牌冲调粉，黑芝麻糊、豆奶粉也开始走下坡路，逐步失去了主流地位，成为小众产品。

　　从万人追捧的爆款产品，到难觅踪影的一代回忆，是什么让曾经大热的冲调粉逐渐落寞？业内人士指出，随着经济的发展，消费者选择的食品种类丰富多样，由此对于食品的要求也就越来越高，越来越多的竞争者便出现了，逐渐抢占传统冲调粉的位置。同时，消费者对健康的新诉求，也是造成传统冲调粉式微的又一因素。

迎合消费让冲调粉“找到青春”

　　无论何时，顺应时代、不断革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市货架的“C位”早已被蛋白粉、奶粉等新兴产品所取代。

　　数据显示，同样是“有资历”的老品类，奶粉（不包含婴幼儿奶粉）在激烈的竞争中稳住了自己的地位。2022年，成人奶粉的市场规模为200亿元左右。昔日长时间被认为“叫好不叫座”的冷清赛道如今也开始热闹起来。

　　同属于冲调品类，为何这些产品在当下得以发展保留？业内人士指出，这一方面得益于消费意识的觉醒，另一方面，品牌们为迎合需求变化所做的努力同样有目共睹。

　　在最为日常的牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛等头部企业推出了驼奶粉；添加的营养物质也从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等。甚至考虑到爱美女性的需求，推出低脂、高钙且富含膳食纤维的果蔬奶粉，企图用变量谋取更多增量。

　　都是主打黑芝麻糊，一些新兴品牌考虑到现代消费群体对健康的需求，将产品定位无糖控卡、高蛋白，击中年轻人较多关注的肠胃健康等核心点，同时重视线上流量转化。与高乐高同时代的阿华田，如今也凭借新增长点不断活跃在年轻人视野。目前，产品组合整体结构是以粉剂为核心，以即饮和零食两大品类为主要增量来源。通过商标授权和联名，阿华田将其麦芽可可原料运用得如鱼得水，除了进入烘焙和即饮赛道外，还和喜茶、乐乐茶联名成功攻入新茶饮领域，捕获更多年轻消费者。

创新升级突出重围

　　业内人士表示，冲调粉市场如今并非想象中的那么低靡。根据艾媒咨询的数据显示，2024年我国冲调类方便食品市场规模将发展到1051.6亿元。虽然2018—2019年新式茶饮市场的兴起抢占了冲调类方便食品市场的用户，但近年来又恢复了一定的销量。越来越多的新品牌将主意打到了冲调粉这个赛道，不管是老的品类创新升级，还是新的细分品类突围。

　　一些冲调粉品牌积极探索口味突破，打造出几款爆款产品，同样起到推动行业持续发展的作用。

　　在创新技术方面，不少品牌开始活用冻干技术改造老品类或者创造新品类。比如果汁粉，通过采用冻干工艺保留果蔬本味和营养，把坚果和蔬果冻干成粉，在解决冷吃的同时，增强了饱腹感。

　　益生菌直接吃，成为当下功能性赛道最热门的风口之一，但技术的障碍使得此前益生菌更多地出现在低温酸奶、活性乳酸菌饮料等乳制品中。

　　不过，得益于包埋技术的发展，使得益生菌可以应用于更广阔的范围，而冲调粉就是其中之一。

　　包埋技术可以为益生菌提供外层保护和营养，支持益生菌安然生活在常温。益生菌研究经过100多年的发展，包埋技术也走向成熟，那些从冷柜中解放出来的益生菌，加入冲调粉的阵营，让补充益生菌更加方便。

　　在常规冲调粉之外，代餐粉因其独特的作用从而受到不少健身、爱美人士的喜爱。数据显示，代餐市场规模预计将从2021年的119亿美元增长到2026年的155亿美元，年复合增长率将高达5.4%，具有巨大潜力。在提供身体所需营养的同时，代餐粉也在能否带来正餐“满足感”上不断内卷。有的营养代餐奶昔产品为消费者提供多种口味选择，还通过添加胶原蛋白肽营造差异化，收获不少女性用户喜爱。

　　业内人士指出，面对市场竞争的繁杂，调整姿态、紧跟时代，打造核心竞争力才是品牌谋得生机之道，机遇与挑战总是并存的。

（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2023年04月21日05版)

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