市场监管总局日前召开整治虚假违法广告部际联席会议2023年第一次会议。会议要求，大力清理整治互联网广告乱象，保持对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财等民生重点领域广告违法行为的高压严打态势，有力规范明星广告代言，不断完善广告监管规则体系，有效提升广告监测监管和综合治理能力水平，推动整治虚假违法广告工作取得更大成效。

查处违法广告宣传

　　明星知名度无疑是协助食品品牌打开市场的利器。但不可忽视的是，明星代言同样也是一把双刃剑。一旦“翻车”对明星和企业而言，不仅会造成信誉度和形象直线下降，更有甚者可能触碰法律红线。

　　去年5月，演员景甜因违法广告代言行为被广东省广州市市场监管部门依法作出行政处罚，罚没款合计722.12万元。据了解，景甜为广州无限畅健康科技有限公司生产的普通食品作广告代言，以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反了广告法有关规定。

　　去年12月，“潘粤明代言违法保健品广告被罚”话题登上微博热搜。根据上海市市场监管局行政处罚决定书，潘粤明因代言违法保健品广告，被没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元。

　　2021年最新修订的广告法规定，广告代言人在保健食品广告中作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；第三十八条规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，三年之内不能够再代言广告。

　　从明星和企业两个层面约束广告代言活动对行业发展有何意义？江苏省昆山市市场监管局锦溪分局监管三股股长于长龙指出，监管亮剑明星代言活动意在将过往高风险代言行为纳入依法治理轨道，确保依法代言、合规合作，保障消费者权益。从企业和明星两个层面双向制约，也会降低资本对流量明星大力、无序投入及疯狂收割现象的出现，将为保健食品行业创造更规范、良性的发展环境。

　　虽然我国相关法规在保健品的营销宣传上有着明确规定，普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。但保健品经销商不按照相关法规要求宣传保健品的问题仍频繁出现。

　　山西省临汾市市场监管局日前发布2022年度食品安全执法典型案例，其中包括侯马市查处某商贸有限公司普通保健品广告涉及疾病治疗功能案。2022年3月15日，执法人员对侯马经济开发区某商贸有限公司进行监督检查时发现，该公司经营的产品非药品、医疗器械，其广告内容涉及疾病治疗功能，违反了广告法第十七条之规定。

练好“内功”做好产品

　　面对千亿规模市场，保健品营销宣传上为何乱象频现？业内人士看来，营养保健行业有两条发展方向，一个是重功能的保健品，另一个是轻功能的食品化和快消化。后者更吸引年轻消费者，竞争十分激烈，但由于门槛低、入局者多，也造成了主体企业和相关宣传鱼龙混杂，市场乱象增加。许多消费者目前只有保健意识，并不具备保健知识，易受到营销宣传影响。还需加大治理力度，促进行业规范发展。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，保健品行业销售渠道多样化，近年来逐渐由线下销售转向线上销售，一些企业通过加强营销手段向年轻消费群体渗透、扩大客群。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，我国相关部门加码监管行业，对头部企业而言影响可能不大，部分企业的流量获取会受到一些影响，一些新兴品牌希望通过营销等手段实现弯道超车的概率明显会降低。保健食品行业目前已进入专业化、品牌化、规模化发展阶段，明星代言、流量效应并不适应保健食品的长期发展。保健食品行业应聚焦新规及消费需求，练好“内功”，进一步在塑造供应链完整度、保障食品安全、提升品牌黏性和产品品质、拓展消费场景、升级服务体系等方面下足功夫，而不是一味追求流量效应，做好产品才是企业关注的重点。

“铁拳”出击规范行业

　　2022年，市场监管总局聚焦医疗、药品、医疗器械、保健食品等民生重点领域的广告突出问题，持续保持高压严管态势，深入开展打击“神医神药”广告“铁拳”行动，督促指导各地市场监管部门集中清理整治冒充专家名医开展广告宣传、违法违规宣传药品疗效、虚构或夸大保健食品功效等广告乱象，共查处医疗、药品、医疗器械、保健食品等虚假违法广告案件7794件，罚没1.26亿元。整治虚假违法广告部际联席会议2023年第一次会议要求，依法严厉打击“神医”“神药”等虚假违法广告，有力维护广告市场秩序，为保安全、促发展、惠民生作出积极贡献。

　　全国市场监管系统已部署了2023民生领域“铁拳”行动。从目前已经公布的各省方案中发现，食品非法添加和“神医”“神药”虚假违法广告仍然是2023年“铁拳”行动重点打击的对象。值得注意的是，在食品非法添加方面，表述变成“食品中非法添加降糖降压降脂等物质”，且均居于首位。此外，各省监管系统也根据各地实际情况有不同的侧重。山西省市场监管局表示，2023年山西“铁拳”行动确定了以十个方面为重点行动方向。其中包括食品中非法添加降糖降压降脂等物质，刷单炒信等虚构交易，“神医”“神药”虚假违法广告等。

　　下一步，市场监管总局将充分发挥整治虚假违法广告部际联席会议机制作用，持续强化重点领域广告监管，有力清除互联网广告乱象，不断完善监管规则，营造更安全放心的消费环境，切实保护消费者合法权益。

　　业内人士表示，行政监管的作用是给予守法者以支持、违规者以打击，引导中间群体向规范经营转化，培育良币驱逐劣币的健康市场。我国营养健康市场正面临一个新的阶段，健康食品逐渐开始向生活化及科学化发展。政府方面的改革和监管更多的是要求企业落实主体责任，客观宣传产品，相信行业会越来越规范。而对企业来讲，应该要花更多的精力去研究如何加强科学认证，让产品更加专业化。

　　（朱美乔 综合整理）

　　《中国食品报》(2023年03月22日06版)

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