春节期间的销售热为沉寂多时的白酒市场注入了一股暖流，也让白酒行业的2023年取得了“开门红”，在这个过程中，线上渠道功不可没。万联证券日前发布的酒类1月线上销售数据跟踪报告显示，受春节送礼及宴席场景复苏的影响，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势，其中白酒更是创两年来单月销售额的新高。“线下商超门店仍是白酒销售渠道中的绝对主力，传统大型商超的地位不可撼动，电商平台以及便利店、餐饮等紧随其后。”中国酒业协会认为，线上渠道愈发完善成熟，酒类产品销售渠道拓宽将是今年酒业发展中的亮点。

单月线上销售额创两年来新高

　　飘红的数据证明，线上渠道已不是白酒市场上的“群众演员”。

　　万联证券称，萝卜投资统计的数据显示，1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台白酒线上销售总额95.64亿元，同比增加8.41%，单月销售额创两年来新高。其中，京东仍为白酒线上销售主战场，销售额为68.69亿元，同比增长23.82%，销售额占比超过三大电商平台线上总销售额的70%；淘系平台白酒销售额为25.96亿元，同比增长3.88%。

　　此外，饿了么春节消费数据显示，在“春节期间最受欢迎的TOP5年货”中，国产白酒位列第三，订单月环比增长超2倍；酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨36.01%；抖音好物年货节期间，白酒商品日均成交总额对比年货节前增长185%，同时，近400款白酒单品销售额超过百万元。

　　取得这样的成绩，除了春节带来的“年货效应”，也离不开各大电商平台携手酒企推出的营销活动。

　　京东在1月9日推出了“京东美酒超级品类日”，拿出百亿元补贴以低价折扣吸引消费者，还联合品牌方推出专属的“超级品牌日”；天猫超市通过“超市新发现IP”联合洋河、习酒、泸州老窖、五粮液，围绕“守着好酒，等你好久”的主题，提出“上天猫超市为最重要的人提前备上好酒”的主张，有效沟通目标用户。

销售渠道进一步拓宽

　　事实上，酒企布局线上渠道不仅是在今年春节。

　　去年，越来越多的酒企看到了直播电商平台释放出的渠道活力，主动入驻直播间，或借势头部主播，或打造多平台的官方自营账号，以期快速增加品牌曝光度，触达更多消费者。《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，2022年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%，整体直播时长同比增长242%；白酒品类主播数及直播时长分别同比增长214%、209%；抖音白酒品牌CR20流量集中度达到24%，同比提升2个百分点；白酒在抖音上的销售流转也有明显增长，白酒商品的动销同比增速高达122%，表现出相对较高的商品动销力。

　　酒企自身也在推进渠道变革。经过49天的试运行，“i茅台”App于去年5月正式上线。去年9月，五粮液新零售平台微信小程序试运行，3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒同步上线。

　　此外，以综合电商京东、天猫，社交电商B站、小红书，垂直平台华致酒行、1919、酒仙等为引领的酒类新零售矩阵也都在持续建设。

　　过去几年，酒业遇到了消费场景缺失、动销不畅、库存高企等难题，人们的消费习惯受疫情影响发生改变，“供求皆变”让渠道端变得热闹起来。“随着线上渠道蓬勃兴起，白酒线上消费模式逐渐被接受，白酒销售渠道逐渐拓宽。”中国酒业协会表示，社交电商等平台交互性强，受众本就以年轻人为主，这部分消费群体对线上购买白酒具有更强的接受度。白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，酒类品牌纷纷发力布局线上渠道，布局新兴零售渠道成了酒业发展的重要途径。

　　“电商能够在一定程度上帮助酒企扩大客户覆盖面、提升复购率。”业内人士表示，电商平台作为销售渠道之一，实现了与线下门店的渠道互补，并且通过快捷的物流服务体系以及便捷的下单操作，能够跨越销售的鸿沟，实现覆盖厂家招商体系未能触达的地区，满足用户24小时下单的需求；电商尤其是直播渠道是企业品牌形象快速展现的重要手段之一，如今抖音、快手等平台已经拥有完整的生态链条，白酒企业无论参与供应链、短视频传播还是直接开通直播带货，都可以实现低成本品牌曝光；电商是获取消费者消费习惯、直接与消费者对话、提升企业内在竞争力的捷径，无论是传统电商还是直播电商，都可以为企业提供最直接的消费者数据，这些数据一方面能反馈消费者对产品的喜好，另一方面也是酒企获取私域流量的核心资源，对酒企而言具有重要意义；电商为中小企业提供了更大的销售增量空间，同时日趋完善的物流、快递体系弥补了线下消费的缺失，在一定程度上抵御了不确定的外部环境带来的经营风险。

合理利用线上渠道

　　电商平台成为白酒行业一个重要的销售渠道已是不争的事实。知名白酒企业在电商平台的销售额逐年增加，中小型酒企能否入局？

　　“中小型酒企的普遍特征是品牌价值弱、市场规模小、产品价格低、分销渠道散、消费号召力不强等，而这些是中小型酒企在传统经销模式下的自然形态导致的，由于缺乏雄厚的传播资源以及有效的渠道建设，许多中小型酒企长期困于区域市场。”白酒行业分析师蔡学飞在接受媒体采访时曾表示，以电商为内容的新零售正在重塑商业生态，为中小型酒企的突围提供了另一种可能。首先，许多中小型酒企拥有独特的品牌文化内涵、产区品质以及传统技艺等稀缺价值，因此可以借助电商这个开放性平台，以更加平等的姿态在全网范围内参与市场竞争。理论上说，无论是品牌曝光、流量获客还是产品推介，中小型酒企都能够通过电商绕开传统市场中渠道布局、终端封锁以及价格内耗等劣势，面向全部消费者开辟一条新的传播销售渠道，这是中小型酒企在传统线下渠道无法做到的。其次，在互联网渗透率极高的当下，品牌之间更多比拼的是营销创意、客户互动以及消费体验等工作。在这方面，中小型酒企因为体量小，所以更加灵活，并且由于没有线下的品牌包袱和渠道桎梏，中小型酒企在营销推广、产品开发以及价格促销等方面更有优势。再次，电商销售渠道是以用户为中心的，而中小型酒企能够借助网络的便捷性实现对客户的深度服务，满足消费者的精准需求，最终构建以“人”为中心的价值体系，从而实现新维度的品牌价值建设与产品销售。

　　“互联网技术只是工具，还需要酒企合理利用，并在经营策略层面实现更大的灵活性，才可能实现成长空间的可持续。”业内人士认为，传统流通行业收益率较低，且成本还在不断提高，所以酒企必须要拓展更多新的业态。新零售在技术基础上削减了流通环节的固定成本，但对于商品流通仍然需要依赖物流网络，因此两者应该充分发挥自身优势并进行融合。

　　值得注意的是，随着电商平台的发展，酒类电子商务平台也将更加规范。3月1日，《酒类电子商务平台销售及配送规范》团体标准将正式实施，标准从企业社会责任的共性要求以及酒类行业的特性要求等方面，提出对电子商务平台、服务商、酒类零售商等利益相关方进行酒类在线销售与配送环节的合规性、未成年人保护、理性饮酒、教育与培训等方面开展社会责任工作的指导意见。

　　“团体标准的上线，一方面可以有效保障渠道商在电子商务上健康发展，另一方面也为消费者提供了更加规范、便捷的渠道。可以让消费者在消费时更加放心，不会买到假冒伪劣产品，这在一定程度上，也保障了酒企的品牌公信力。”业内人士如是说。

　　（顾雨霏 综合整理）

《中国食品报》(2023年02月27日04版)

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