随着春节临近，各大电商年货节相继拉开大幕。兔年春节，95后、00后将成为年货采买的主力军，他们的年货清单也呈现出不同特点，营养健康又美味的休闲零食成为首选。从追求口味到注重健康、功能、情感等多方面价值，年轻消费者对休闲零食需求的转变，推动着行业向健康化、创新化、个性化的方向发展升级，众多零食企业将迎来发展红利期，休闲零食行业也将驶入高质量发展快车道。

从好吃到吃好

零食站上大健康风口

　　中国零食市场是一块大蛋糕。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上。

　　高速增长中，零食健康化已成市场重要趋势。综合各电商平台销售数据，2022年休闲零食线上销售额从2月中旬起稳步上升，其中以“健康”为关键词的休闲零食较2021年同期增速显著。

　　究其原因，一方面是休闲零食消费人群以青年为主，其中23—35岁的占比接近60%。这类人群对于休闲食品拥有强烈的消费意愿、较强的消费能力以及广泛的消费场景，追求品质、健康和良好的消费体验，对价格的敏感程度相对较低。另一方面则是国家不断推出的行业监管政策，促进休闲零食市场长远发展。比如，2019年，国务院发布《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，进一步加强食品安全工作。再如2021年，《中华人民共和国食品安全法》新增食品安全追溯机制、食品安全自查体系等条款。“民以食为天，食以安为先”，安全是食品企业的生存命脉。总之，在国家政策、行业标准及“双循环”的正确引导下，休闲零食行业发展环境不断向好。

　　消费者有需求，再加上市场潜力巨大，健康化自然而然成为行业当前新的争夺点，不少企业都试图通过健康化寻求破局机会。

　　上好佳尝试将果汁向富含维生素的碳酸果汁转变，并利用小包装，主打摄入量可控；娃哈哈累计推出超过40款低糖或无糖产品，广受消费者欢迎；百草味推出“本味甄果”系列产品还原坚果本味，个别产品配料表仅有坚果原料。

　　诚然，健康化已经成为整个中国食品未来发展的方向与趋势，未来消费者的健康诉求将推动休闲零食企业进一步升级。

精细化运营

聚焦个性化消费需求

　　把握行业健康化趋势，只是万里长征第一步。作为休闲零食企业，如何抓住年轻消费者的心更关键。当下的消费主力，可能是目前为止最难琢磨的一代。

　　相关数据显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18—38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主，同时也是行业未来5—10年的核心消费人群。

　　这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感化和社交化等统一标签，但更多聚焦在个性化之下的需求、消费分层，个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。换句话说，在层出不穷的产品之中，他们追求的，不再是“千篇一律的皮囊”，而是“独特的灵魂”。这就倒逼企业需要精细化运营，灵活变通，通过产品创新迭代来满足。

　　针对这一市场变化，百草味一方面从营销手段出发，触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间，百草味推出“年的味道”礼盒+国潮艺术家朱敬一联名礼盒+罐装坚果礼盒。另一方面仍从产品本身出发，聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求，先后推出“霸王梅桶”“霸王果干桶”等居家自食的分享装。盼盼集团则围绕国风做文章，推出传递“海上丝绸之路”中华传统文化内涵及“乘风破浪、勇敢逐梦”精神的国潮椰汁。在华佳食品的官方旗舰店首页，模仿老香港街道的设计非常抢眼，企业旗下牛轧糖、日式小圆饼等经典产品也作为街道店铺的招牌，给人一种在老香港街道购物的感觉……

　　业内人士表示，不管是百草味还是盼盼集团，或是其他品牌，它们做出的转变均呈现出一个共同点，把握年轻人需求，是当前企业发展的关键。

　　从我国休闲零食行业来看，随着消费群体的品牌意识增强，企业为了避免产品同质化，提高市场占有率，越来越多的休闲零食企业开始实施差异化战略，通过品牌形象的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式实现与其他竞品有效区隔。一方面，通过差异化特征来建立自身的细分市场产品优势，满足消费者多样化的需求；另一方面，通过产品创新、快速规模化和精准营销不断提升市场占有率和品牌影响力，保障可持续性发展。

内练功外塑形

双向发力成破局关键

　　进入新时代，在日趋激烈的休闲零食市场竞争中，企业应当如何促进自身的高质量发展？“内外兼修”与“双向发力”成为破局关键。“内外兼修”，对内是技术、产品、质量；对外是渠道、品牌、口碑。“双向发力”，既要从企业自身找原因，也要共同努力推动行业进步。

　　此背景下，众多企业纷纷入局。休闲零食企业销售渠道的覆盖面决定了其市场销售情况，优质的企业经过多年的积累与沉淀，形成了成熟的产品分销渠道，拥有完善的销售终端配套服务。

　　休闲零食行业的销售渠道主要包括连锁终端门店、各类超市、电子商务平台、食品零售店（便利店）、街边摊等。我国休闲零食行业由于品牌数量较多，采用不同经营模式的企业会侧重不同的渠道策略，以打造可持续的渠道优势。比如，根据公司是否参与食品的生产加工，可将其分为制造型企业（生产+品牌+销售）和平台型企业（品牌+销售），制造型企业主要销售渠道为线下，平台型企业主要销售渠道为线上。

　　对比两种渠道，线下渠道体验感强、购物及时、便利，线上渠道成本低，能突破地域限制，两类渠道各有优势。

　　近年来，随着我国电商发展日益成熟，行业发展红利边际递减，单一渠道已经无法取得长期扩张优势，因此，随着休闲食品行业的发展和消费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势。目前，已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生活服务平台等多元化渠道相互融合发展的品牌企业。比如，三只松鼠、百草味、良品铺子作为线上头部品牌仍将持续获益，但从量价角度来看，要实现长足发展必须进行线下渠道拓展而不能仅仅依赖于线上渠道。目前，线上头部品牌已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。

　　从长期来看，无论是单纯走线下渠道，还是线上渠道，都无法满足休闲零食企业快速扩张的需求，企业营销渠道将进入线上线下融合的全渠道扩张阶段。一方面，重视线下渠道的休闲零食企业将通过与天猫、京东等第三平台合作或者搭建自己的电商，来扩大对线上消费者的影响力；另一方面，休闲食品电商企业也开始逐渐布局线下业务，通过线下实体店进一步贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求，以此辅助线上销售。随着企业自主营销意识的不断增强，新搭建的营销平台将趋于线上线下融合化。

　　业内人士表示，长期来看，在消费升级和食品安全意识增强的背景下，消费者对优质产品的消费意识普遍增强，信任度和依赖度进一步提高。未来，行业将进行整合与优化，市场竞争优胜劣汰，市场份额将继续向优势品牌企业集中，为品牌企业的发展提供了广阔的发展机遇和成长空间。

　　（朱美乔 综合整理）

　　《中国食品报》(2023年01月03日07版)

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