2012年，烤鱼成为新的热门餐饮赛道；2013年，烤鱼产业迎来爆发式增长，至2021年规模已达1104.5亿元，真正步入千亿元级赛道。今年，在消费升级的驱动和产品与服务创新的催化下，烤鱼产业继续扩容，但受疫情及品类特征影响，产业情形不容乐观，烤鱼品牌们各出新招进行“花式自救”。

是什么困住了烤鱼

　　烤鱼属古早网红，2013年赛道爆红，相关企业注册数量逐渐攀升，至2017年达到每年超万家的增长速度。其后，烤鱼新增企业逐渐下降。数据显示，2022年1—6月，我国新增烤鱼相关企业数量为3001家。2022年一整年的新增烤鱼企业，预计约为6000家，将显著低于2021年的9253家。

　　“2017年以前，可开可不开的店，我都会开，2017年以后，可开可不开的店，我都不开。”彼酷哩烤全鱼创始人田学伟说。正如田学伟所说，烤鱼产业在经历了一波开店潮后，2017年之后进入了相对冷静期，烤鱼店的扩张有所收紧，烤鱼品牌开始回归本质，并正视产业发展问题。

　　一方面，烤鱼品牌单品类发展受限。单品类餐饮门店的特殊性在于，初期凭借爆款单品带来红利和流量，用户的新鲜感和源源不断的客流量迅速带动品牌崛起，但后期品牌的发展也受到了单品类的限制。烤鱼的发展也不例外，烤鱼单品类一旦标准化后，很容易受到行业的复制，同质化现象严重。比如从烤鱼品牌菜单结构来看，大多都是“烤鱼+”的形式。

　　烤鱼的消费者对单品类餐厅的想象受限。如消费者对于传统烤鱼的固有印象通常是，进店选择一份烤鱼单品，挑几种常见的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味，加入几份日常配菜，除非是有目的性的去吃，否则在日常的各种生活场景中，很难会想到去烤鱼店就餐。

　　另一方面是烤鱼口味、食材供应链标准化难题。烤鱼门店要想品牌化、连锁化，就要做到标准化。但中国地大物博，每个区域对于烤鱼口味的接受程度不同，所以很多品牌会选择集中区域布局，打透一个市场。

　　一直以来，对于烤鱼食材的标准化问题，烤鱼各品牌推崇“活鱼现杀”。以活鱼为例，由于烤鱼整个市场需求量比较小，无法实现上游标准化养殖，大部分都是通过本地市场或者经销商处购买，鱼的规格、品质难以做到溯源和统一。活鱼的运输也跟其他食材不同，要保证运输过程中鱼的生存环境、运输时间等。餐厅烤鱼人工的初步处理，也很难做到标准化把控。因此标准化成为烤鱼门店扩张的一大“掣肘”。

　　最后，烤鱼因品类特点，较难从外卖上拓展业务。大部分品牌受疫情影响开始上线外卖业务，以线上经营来维持生计。但烤鱼不仅需要一个持续性热源，而且鱼体积大，要保持造型，对外卖打包要求很高。

使尽浑身解数谋自救

　　烤鱼菜品易复制，导致同质化现象严重，烤鱼品牌们纷纷选择不同的发展模式进行自救。江边城外联合创始人孟洪波表示，未来烤鱼赛道的竞争集中在品质上，如产品内容、产品口味、产品丰富度等多个维度，因此会在产品精细化和差异化持续创新。

　　首先是预制菜，预制菜在C端市场蹿红，各品类纷纷入局预制菜，烤鱼品牌们没有错过这个热点，推出预制菜烤鱼。麻六记做了预制菜香辣烤鱼，渝是乎和辣上瘾联名，推出预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼。

　　预制菜烤鱼很受欢迎，吸引来不少其他赛道的品牌。比如国联水产小霸龙和盒马鲜生联名，推出蒜香、青花椒、麻辣3个口味的预制菜烤鱼。

　　烤鱼以大改小、化整为零，做1人食外卖是另一发展方向。近几年，越来越多“小而美”的1人食烤鱼兴起，瞄准城市单身人群、上班族，开发小份烤鱼以打开烤鱼的外卖市场。

　　小份鱼从某种程度上突破了加盟障碍。相比传统烤鱼门店几百平方米、几十万元的加盟费，1人食的烤鱼如果是外卖店，只需5—10平方米的面积，一线城市加盟基础费用和成本费用总计在15万元以内，二三线城市基本在10万元以内。

　　1人食的烤鱼也破解了原本的外卖困境，精致的包装、小小的盒子、缩小的烤鱼支架，都完美地解决了此前包装难、味道差等问题。

　　此外，1人食烤鱼的价格也并不贵，在30元左右。烤鱼里会加上各种配料小菜，例如土豆片、魔芋、藕片、娃娃菜等，分量足够一个人吃，比起客单价100元以上的堂食烤鱼来说，消费者更喜欢这种精致小巧又不贵的吃法。

　　半天妖创始人耿元善表示，这种价格策略，一方面可以降低消费者的价格敏感度，降低决策门槛，另一方面可以获得更大的市场，在同品类竞争中脱颖而出。

　　今年多家烤鱼品牌先后宣布发力外卖，推出1人食分量。“1人食外卖并不赚钱，我们不是连锁大企业，做一人食外卖成本较高。坚持做的原因是希望在后疫情时代创造新的市场，吸引更多顾客。”鱼见你创始人吴燕表示，1人食外卖是消费者接触品牌的一个途径，有望为今后的堂食消费引流。

　　无骨烤鱼是1人食烤鱼外卖出现前，餐饮人压缩烤鱼、做外卖的尝试。数据显示，2018年开始，无骨烤鱼相关企业显著增长。至今，无骨烤鱼赛道已经跑出多个百店品牌，如炅爸爸无骨烤鱼饭、倔强的小鱼无骨烤鱼饭。

　　拓展消费场景也是一种自救手段。露营是近年来比较火爆的一项活动，因为疫情，远途履行受阻，不少人为了不在家中闷着，于是选择了家门口的户外露营。随着露营的火爆，火起来的不仅仅是露营器械器材等，露营餐饮也逐渐成为一个新的风口，不少品牌都准备抢占这块市场，各种烤类餐饮开始随之火爆。

　　烤鱼品牌们也努力把烤鱼放到“露营美食清单”里，为烤鱼和露营建立联系。探鱼广州区负责人介绍，随着露营风走热，这项户外活动逐渐成为品牌进军年轻化社群的绝佳契机，结合品牌特色，拓宽用餐场景，将以更立体的渠道触达更多消费者。

　　最后，烤鱼品牌为提高曝光率紧抓风口，与潮流相结合，创新话题营销。如小霸龙为促进更好的营销，在中秋推出菠萝烤鱼，并将新式国潮与传统文化相结合，上线了定制版《嫦娥胖了·吴刚中秋求生指南》故事漫画，菠萝配烤鱼新吃法也赚足眼球。

　　烤鱼品牌一方面突破了分量限制，另一方面突破了场景限制。以大改小、化整为零，将从前亲友团聚的社交消费场景拓宽，新增上班族、独居人群1人食场景。而新增预制菜等便于外带的品类，和露营联动，则将从前室内社交的场景拓宽，新增室外社交场景。艾媒咨询分析师认为，如何持续做到产品和服务创新，形成差异化竞争，让顾客的复购和推荐程度提升，将成为烤鱼行业核心竞争力的关键。

　　（王佳仪 综合整理）

在家就能做的简易版烤鱼

　　【食材】：鲳鱼、柠檬

　　【做法】：1、鲳鱼去鳞、去内脏，清洗干净两面划刀，加入2勺生抽、2勺料酒、2勺烧烤粉、1勺蚝油、1勺蜂蜜、1勺辣椒面，4、5片姜，揉搓按摩均匀，腌制10分钟左右。

　　2、空气炸锅铺一层锡纸，先铺一层柠檬片，再放入鲳鱼。

　　3、空气炸锅调至180摄氏度，烤15分钟后翻面，再烤12分钟即可。

　　《中国食品报》(2022年09月20日06版)

　　（责编：王佳仪）