最近，奈雪的茶凭借一组诙谐幽默的简笔画，拿捏住了年轻消费者的情绪，新品销量突破100万。“情绪经济”正在被越来越多的品牌关注，逐渐成为主流消费群体的年轻人在消费中有着许多复杂情绪，面对这种情况，有不少品牌通过“情绪营销”帮助消费者释放情绪，并逐渐抓住了他们的心，建立起品牌影响力。

“情绪营销”靠共鸣打动消费者

　　为了宣传“霸气一升桃”新品，奈雪的茶以“摆烂桃”为主角推出了一系列简笔画，这些画以一颗人形桃的日常为题材，它们有的躺着，有的慵懒地喝着茶饮。奈雪的茶不仅把在外卖平台的头像换成了“摆烂桃”，还开发了“想桃”“废桃”“快桃”“少来这桃”等谐音梗表情包，并在小红书上征集“灵魂画手”设计桃子系列的纸袋。这些可爱的桃子吸引了不少粉丝，加之一系列连续操作，直接带火了奈雪的茶水蜜桃系列饮品。官方称，这一系列新品的总销量已经突破100万，销量连续排名第一。

　　通过表情包引发用户共鸣的活动，海底捞也曾做过，开发的“卷起来”“躺平了”“令人头秃”“吃瓜”“逃避现实”等表情包，既可爱有趣，又贴合年轻人心态。

　　太二酸菜鱼则在活动内容上玩出了新花样。其与CHUMS联合推出“快闪露营计划”，专门为用户设置了消费者“摆烂”打卡点。打卡点的背景墙是一个硕大的手机闹钟形象：17:55带薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立马关电脑，18:00打卡下班等，吸引了许多年轻消费者打卡。

　　轻食果汁品牌COOLDOWN也用上了类似的玩法，其推出的快乐三件套分别起名为“无所谓”“没必要”和“不至于”，对应不同配方的果汁产品。

　　重庆火锅品牌卤校长则跳出了“摆烂”思维，化身“少女之友”，推出“送茶颜悦色+代排队”的抽奖活动，充当“代排小哥”，满足了女性消费者想喝茶颜悦色但又不想排队的需求。活动成本并不高，但效果出奇。据官方数据，该活动共有6723人参与。有粉丝留言，卤校长是“最懂少女心的品牌”。

　　业内人士指出，对品牌们而言，情绪营销是当下容易打出声量且较为省事的营销手法之一。类似的“热词”“热梗”往往有着较大的二创空间，无论是创作成简单的段子还是表情包，对网友或品牌而言都不是太难，也利于在社交平台上传播，并且相比生硬的广告植入，情绪营销不仅费用不会太高，也容易贴合年轻消费者的喜好。

“情绪营销”并非品牌盲目“自嗨”

　　“热梗”“热词”的流行，其中蕴藏的是年轻人的集体情绪，而情绪背后往往蕴藏着巨大的经济价值。作为餐饮品牌，搞懂情绪营销十分重要。营销从某种意义上来说就是一种跟风，面对新时代的年轻消费者，餐饮品牌想要吸引他们的目光，自然就要与之产生共鸣。

　　业内人士指出，情绪营销之所以能成功，是因为品牌读懂了消费者的消费需求，甚至是更深层的内心需求，引起了消费者的情绪共鸣。在营销过程中，品牌抓住“热梗”“热词”与其自身产品的契合点进行合并、放大，在直击消费者的情感诉求、让消费者的情绪得到一定抚慰与舒缓的同时，提升了产品的消费体验，因此，更容易建立起良好的形象，树立口碑，利于长远发展。

　　首先，要捕捉情绪，迎合消费者，并与其形成一种“情绪”上的互动关系。餐饮品牌可以主动出击，小红书、B站、微博、抖音、豆瓣等都是年轻人的聚集地，可以通过翻看话题榜、热门榜，挖掘前沿信息。还可以紧盯其他品牌动态，从其营销活动中攫取灵感，并逐渐形成自己的风格。像江小白、茶颜悦色、元气森林等的跨界活动，都可加以借鉴。

　　其次，品牌还需要有承载情绪的载体，即产品和服务，也就是体验感。不管是做什么营销活动，最终都要将其落脚到产品或服务上，只有这样才能形成闭环，让品牌与消费者建立情绪连接。品牌与消费者之间的情绪链接无非是三种：共情、专属、精神归属。比如，奈雪的表情包，是共情；海底捞的DIY奶茶，是专属感；珮姐老火锅的“回家再晚，珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”，是精神归属。

　　业内人士指出，未来，情绪营销将成为餐饮品牌的必修课，“情绪经济”将成为新的掘金密码。但需要注意的是，“热词”“热梗”会被很多商家拿来运用，跟风也就变得常见。未能在事件和品牌之间找到交叉点或建立内在关联的营销也铺天盖地开展着，很多茶饮及甜品品牌的产品名称里都有“续命”“逃”“超长续航”等关键词，但这些命名和产品特点并无关联，只是简单搭配写在一起，这样的跟风营销更像是陷入“自嗨”。如果想要更长久地把握住流量密码，需要的是真正调动消费者情绪，让消费者接纳和认同，而不是拙劣模仿。比如，广东鲜果咖啡品牌本来不该有玩起谐音，为其添加了芒果和香蕉的咖啡产品分别起名为“芒碌”和“蕉虑”，切中年轻消费者职场生活之余又能让人立即了解到产品特点。

　　（高娇娣 综合整理）

《中国食品报》(2022年08月15日02版)

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