有机调味品怎样“飞入寻常百姓家”

2022-08-09 07:00:00 中国食品报

  对于业态相对传统的调味品行业而言,品质化、健康化、功能化是主要的升级方向。其中,有机调味品因兼具品质化和健康化两大趋势而成为各调味品企业纷纷发力的重点。但一提到产品升级或者“有机”字样的调味品,消费者第一印象就是价格高,这显然与花钱越来越慎重的消费观念存在一定的矛盾。随着越来越多的企业加码有机调味品市场,能否让有机调味品“飞入寻常百姓家”呢?

一切调味品皆可“有机”

  按照行业协会的统一分类,整个调味品大致可分为17个大类若干个细分品类,但从产品形态来说,大部分调味品均是由农产品(含部分养殖产品)加工制成,这也意味着绝大多数的调味品都有机会实现有机化,为调味品企业入局有机调味品市场奠定了基础。

  从广义上来说,有机调味品也属于有机食品(Organic Food)的范畴。有机食品是国际上对无污染天然食品比较统一的提法,通常来自有机农业生产体系,根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工。

  根据这一定义,相比其他传统调味品,有机调味品的进入门槛自然也更高。这种门槛不仅体现在品牌上,更要求企业从原材料育种、收货到加工成产品的整个过程都要有机化。比如,2020年1月1日开始实施的《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中就对有机生产的土地、栽培、病虫草害防治等一系列环节作出了明确要求。而当前大部分调味品企业并不具备这样的能力。

  由于工艺和技术要求的不同,也导致了有机产品的价格与传统产品之间的成倍价格差。随着固有成本的增加,有机调味品的价格也随之增长。以天猫平台为例,海天特级有机酱油480毫升规格售价为45.2元/瓶,千禾有机酱油500毫升规格售价为33.9元/瓶,禾然有机酱油500毫升规格售价为37.8元/瓶,好记木桶酿造有机黑豆酱油590毫升规格售价为38.8元/瓶,李锦记有机头抽500毫升规格售价为37.2元/瓶。

  除了有机酱油,食醋、料酒、酱料等调味品,也都有不少以“有机”为卖点的产品。

巨头加码市场加速“内卷”

  京东消费及产业发展研究院、京东超市联合发布的《粮油调味品消费趋势报告》显示,近3年来,有机认证的商品品种同比增长达到110%。其中,在调味品类上,复合调味品、有机调味品、老字号引领着消费市场。这背后与各大企业纷纷加码有机调味品市场有着密不可分的关系。

  据不完全梳理,目前调味品市场,稍有一定体量的品牌旗下均有有机调味品产品布局。其中,禾然有机作为国内较早布局有机调味品市场的品牌,目前其有机产品已覆盖酱油、食醋、料酒、酱料等多个品类。

  作为调味品巨头的海天味业,最近两年也开始发力有机调味品市场。先是推出海天有机酱油,随后又在今年推出全新子品牌“只有”,该品牌先是在5月底上新只有6种原料的有机酱油,又于近日推出只有5种原料的有机香醋和只有4种原料的有机糯米醋。海天味业方面的促销信息显示,目前,上述500毫升规格的有机酱油售价为45.9元/3瓶,合约15.3元/瓶;500毫升规格的有机香醋售价为12.9元/瓶;500毫升规格的有机糯米醋售价仅为9.9元/瓶。而这种“尝鲜”价,几乎已经抵近了普通调味品的价格。

  通过在电商平台对比发现,海天味业这次上新的有机调味品,价格要低于市场同类型有机调味品。比如千禾有机醋的价格为48.6元/瓶,禾然有机糙米醋售价35.8元/瓶,保宁有机醋售价为53.8元/瓶,应物只有150毫升的有机醋售价也在19.9元/瓶。业内人士指出,海天味业在有机调味品市场,大有一番“一流品牌二流价格”的打法,欲在有机调味品品类中实现弯道超车。

  在整个行业处于供大于求的消费升级浪潮中,有机调味品确实是个不错的突围方向。除了上述提到的兼具健康化与品质化特性,从渠道层面看,目前有机类调味品依旧属于高端化的代表,这也预示着整个市场的毛利空间更丰厚,一些具备渠道资源和终端市场优势的经销商也更愿意推这样的优质产品。不过随着龙头企业的竞相布局,整个品类又回到普通品类的竞争时代,一场关于“有机调味”的新内卷也随之而来。

背着大山“飞行”

  从整个品类上看,有机调味品的价格下行趋势已经开始显现,但离真正“飞入寻常百姓家”仍有很长的一段路要走。

  首先,有机调味品很“挑人”,而这个人,即是消费者也是经销商。对于调味品行业而言,其刚需属性孕育了千亿级的大市场,但大部分消费者还是会追求性价比。当在终端上看到动则几十元的有机调味品,大部分消费者还是会被“劝退”。此外,消费者对有机调味品的认可度还存在较大的提升空间。对于经销商而言,即对其经营水平有考研,也对其终端特性有要求。基于有机调味品的价格和价值属性,自然就无法和传统调味品一样下沉到农贸市场等下线市场和终端,这也注定了有机调味品市场要彻底打开,还有非常长的一段消费教育要做。而对于经销商而言,大多做的是跑量生意,像有机调味品这种高价值产品,短期内要实现跑量并不现实,而且需要具备一定的经营水平。

  其次,有机调味品也“挑企业”。虽然每个调味品企业都具备入局有机调味品的能力,但这种能力并不仅局限在生产能力层面,更多的是市场经营能力。对于企业而言,若将有机调味品当成大众消费品一样运作,那么很难在琳琅满目的产品中凸显出自身优势。比如禾然有机在有机调味品品类中采用的打法和运营法则都与传统调味品品类截然不同,这也是其能够坚持至今的关键所在。从营销层面来看,有机调味品若采取和传统调味品一样的打法,在价格壁垒面前,很难实现品效合一的销量转化。

  目前整个调味品市场对于有机调味品品类的发展还是利好的。随着消费水平的提高和食品知识的普及,消费者认知到有机调味品带来的价值后会更愿意为此掏腰包,只不过,在这个过程中,还需要企业在产品力层面多下功夫,因为只有真正过硬的产品,才经得住市场和消费者的检验。

  (矛石)

 

  《中国食品报》(2022年08月09日05版)

  (责编:高娇娣)

 

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