客户端
中食融媒 中食舆情
打假治敲监督电话:010-63272076
打假治敲监督电话:010-63272076
孵化扶持新品和新品牌

直播电商平台谋划核心竞争战略

2022-05-17 07:00:00 中国食品报

  随着传统电商市场进入增长瓶颈期,直播电商、私域流量等新的商业业态正在成为电商市场新的增长点。在新的电商赛道中,如何让品牌下沉到私域流量池,在直播电商复杂的链条中做好品牌破圈和高质量客源转化是直播电商平台和品牌方面临的共同问题。

电商品牌跑马圈地

  日前,快手电商公布了2022年“大搞快品牌”的最新战略,在发力电商保持强劲势头下继续深入挖掘新势力商家,将成为快手电商今年寻求新增长的关键。同时宣布“快品牌百亿流量计划”,将从冷启动福利、产品特权、营销活动等多方面扶持500个快品牌,拿出230亿流量助力商家成长。

  2021年全年财报数据显示,2021年快手电商交易总额(GMV)达6800亿元,不仅超额完成预计目标,同时电商业务的重复购买率大大提升,快手小店业务闭环顺利。不难发现,近年来随着营销费用占比的不断下降,摆脱了烧钱抢客的思维规则,打上“信任电商”“新市井”等标签,快手终于找到了那条适合自己的路。后期随着电商业务占比不断提高,平台的带货天秤如何偏摆、如何扶持品牌加码自播的现实问题也是新玩家绕不过的难题。

  想要百尺竿头更进一步,平台对于电商领域的布局便不能只是停留在依托于兴趣购物消费的带货直播间。这里虽然可以通过人与人的直观沟通营造有温度的熟人氛围,但也会存在无法摆脱的缺点,例如规模小、假货多、消费者体验不一致、复购差退货率高等硬伤。

  于是乎,在“大搞产业带”口号之后迅速有了“大搞快品牌”,平台上有潜力的优质商家成为今日主角,被看见、被塑造、被熟知的时间大大缩短。提高复购,从卖货到卖好货留住消费者,这是商家的新机遇,也是平台的新挑战。

  积极扶持品牌疯狂跑马圈地的平台可不只快手一个,淘宝、天猫作为电商竞技场上稳居多年第一的“淘系”老大哥,多年前就已经成功孵化过一批批优质的品牌商家。打上“淘品牌”的标签,这批人昔日搭上流量时代顺风车的欢呼还未远去,如今又有源源不断的新鲜血液随着汹涌的造牌浪潮滚滚而来。

  业内人士表示,“孵化、扶持新品和新品牌,是当前及未来一段时间平台最核心的战略之一”。去年9月,天猫继续加码“新品牌计划”,宣布将在3年内让1000个新品牌,实现年销售额过亿目标,同时助力100个新品牌年销售额突破10亿元。

  再看京东、拼多多。同为早早入场且颇有实力的重量级玩家,代表传统货架式电商强劲势力的京东与拼多多自然也不会放弃对于优质品牌资源的抢夺。报告显示,去年一年时间,力争破圈的京东平台商品上新数量超千万,新晋品牌数量超过5万个,孵化新品及新品牌实力强劲。同样渴望打破低价、低质标签的拼多多期望更大,早在2020年宣布对外推出“新品牌计划”,称将在2021年至2025年扶持100个产业带、定制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。

  直播电商作为零售场上又一个崛起的新风口,本就会成为无数传统品牌转型、新锐品牌诞生的聚集之地,这一趋势也给了抖音、快手等玩家扶持自有品牌,实现弯道超车的好机会。

  今年除了快手电商升级“快品牌扶持计划”外,抖音也宣布将在原有的“抖品牌成长扶持计划”基础上进一步明确了2022年将新增1000个抖品牌入池、打造100个过亿元抖品牌商家的目标。

  互联网时代,一个品牌的孵化打磨往往需要花费的时间更短,门槛更低,同样竞争也越强。如今都期望着快速蚕食市场的淘宝、京东、抖音、快手、拼多多,不同的平台使出不同的招式,在互联网造牌运动上的疯狂跑马圈地仍未停止。

红利褪去增量难寻

  随着直播电商产业链逐步成熟,用户存量时代到来,直播平台的流量增长趋于平缓,竞技场上社交电商、直播电商、种草电商等种种模式的异军突起,直播电商市场进入了存量市场竞争阶段,如何沉淀私域流量便是平台之间的差异化竞争的核心。对于品牌方而言,直播电商这种通过直播间的纽带来维系的私域流量是新的渠道卡位,更容易触及下沉市场的流量蓝海,撬动品牌的增长飞轮。

  流量红利褪去,让好看的设计、精美的包装、好听的话术,已经不再是消费者购买决策的关键因素,旧的模式行不通了,躺着赚钱的时代过去了。流量变贵,增长变得越来越难,电商巨头们都心知肚明,新客户的增长不再成为重点,留住客户才是当下更紧要的。

  数据显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿人,较2020年12月增长2175万人,增速渐缓。互联网用户增量不足造成的直接结果是平台获客成本的显著上升,于是乎以往聚焦在各大城市举着新用户领红包的地推身影越来越少,加码私域成了巨头挂在嘴边的词。

  没有新用户补给,一个平台的用户流入,或许意味着竞争对手平台的用户流失。

  在流量时代,打造品牌的过程中,产生的收益是不断增长的。平台可能不需要大主播,但是需要更多品牌,因为品牌需要购买平台的资源,可以直接为平台贡献收入。品牌站起来了,可以不依赖于主播,让平台成为品牌服务商。另一方面,平台扶持品牌,主播的作用变小,流量的价值就越大,这有利于平台的流量变现和价值提升。全渠道时代来临,平台推出各种品牌扶持政策,对吸引、培养、留住品牌而言,非常有必要。而对于品牌来说,如何在平台上打造出自己的品牌竞争力,也是流量大战中的一个新问题。

  流量红利时代纵然有好处,但也难掩盖其种种弊病。过于追求数据流量,忽视了用户体验与口碑,最终反倒失去了自己的核心优势。互联网时代的品牌成长亦是如此,速度虽快,本质未改。从淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有广泛知名度,能够长久屹立不倒的品牌,商家们还有更长的路要走。

  (止一)

 

  《中国食品报》(2022年05月17日08版)

  (责任编辑:高 娜)

 

热点专题

中国食品报网友
联系电话:010-63392022 联系邮箱 cnfoodcul@126.com 

互联网新闻信息服务许可证 编号10120210003

广播电视节目制作经营许可证(京)字第09318号

中国食品报社版权所有,未经书面授权禁止使用

Copyright © 2012-2018 by cnfood.cn. All rights reserved

法律顾问服务:北京爱申律师事务所  彭殷庆 (高级合伙人)律师13718820003