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雪糕越卖越贵  真的都物有所值吗?

2022-05-17 08:06:06 中国食品报

  随着气温的逐渐攀升,雪糕重回商超“C位”。从“国潮”造型到盲盒形式包装,从口味叠加到低脂低糖……雪糕品牌使尽浑身解数想抓住消费者的芳心。创意无限,价格也是水涨船高。不久前,话题“当代雪糕的价格有多离谱”登上热搜,人们大呼失去“雪糕自由”。业内人士表示,产品涨价有其必要性,但消费升级不等于越卖越贵,物有所值才能长期扎根市场。

网红雪糕带动消费升级

  2018年,一款椰子灰雪糕的面市,打破了平静的雪糕江湖。当年的“双11”,钟薛高又凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”名声大震。这批首发登场的雪糕,成为雪糕走向网红化的鼻祖,一时间各种造型新奇、口味猎奇的雪糕充斥市场。

  雪糕界“内卷”5年,新花样也越来越多。有的在馅料上做文章,推出堪比八宝粥的七层夹心;有的在外形上下功夫,制作出团扇、瓦片,甚至几乎以假乱真的水果造型雪糕;有的直接走养生路线,添加益生菌、胶原蛋白、五谷杂粮等成分,还贴心考虑消费者的身材管理需求,推出低脂低糖款式。除了在不同细分赛道各领风骚,很多品牌还会与热门IP、国民品牌联名,寂寂深夜买醉有白酒联名雪糕,既想解暑又嘴馋时可尝试奥利奥联名雪糕,给高考生送祝福可带上五三联名雪糕,就连素日“浓眉大眼”的东北大板也与热播剧联名,推出了鲛人尾造型雪糕。此外,原材料内卷自然必不可少。意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子……进口、手工、原生态,超长定语字里行间流露出来的,都是进阶后的“尊贵”。

  这样的“内卷”顺势带动了雪糕的消费升级,越来越多品牌想依托流量杀出重围,踏上这一赛道。伊利开发出主打国潮理念的高端雪糕,倡导活得漂亮;蒙牛推出蒂兰圣雪,专攻中产女性。资本介入下,新兴品牌也如雨后春笋般出现——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce、致力于给水果开会的橙色星球、专注新鲜零添加的中街1946……

  雪糕如此集体网红化,让消费者在电商平台难以买到10元以下的产品。在京东电商平台上,和路雪梦龙的松露巧克力口味4支56.9元,钟薛高的少年如侠系列10片装165元,东北大板与永璞联名生椰拿铁咖啡冰淇淋4支装59.9元,新品网红冰淇淋的单支几乎在10元上下;而从线下渠道来看,大部分雪糕的单价也都在5元以上。

雪糕缘何越卖越贵

  天眼查数据显示,截至4月底,我国有近4.5万家冰淇淋相关企业。近5年来,我国每年均有超5000家冰淇淋企业成立,增速始终稳定在10%左右。2022年以来,我国已新增1700余家冰淇淋相关企业。竞争对手那么多,雪糕为什么还越卖越贵?

  对于低端和平价产品来说,因为技术门槛不高,制作工艺简单,面对网红雪糕和国外品牌的夹击,要么通过转型打出差异化,要么会被市场淘汰。2018年,地方型企业益民一厂在同年被光明乳业收购。数据显示,益民一厂在2018年前3个季度的营业收入为1.11亿元,净利润只有59万元,而它的盐水棒冰售价每支1元,绿豆棒冰每支1.5元。同年,除了地方型企业遭遇危机,伊利、蒙牛等知名品牌年营收增长率也集体下滑,因此2018年也被称为“传统雪糕产品的滑铁卢之年”。正因如此,传统冷饮巨头们意识到雪糕市场风向已变,高端产品才是未来的突破口。

  而高端产品无论是种类还是原料都更加丰富,品牌需要通过宣传推广树立高端形象,进而占领市场,因此也有更多涨价理由。

  一是成本上涨。在原材料上,制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本价格从2008年至2020年上涨了大约80%,预计2021年还将有10%左右的涨幅。其次高端产品会使用车厘子、油柑等高价水果,还会添加椰奶、燕麦奶等材料。随着可持续风潮兴起,一些高端产品会使用绿色环保包装来提升品牌好感度,这些都无形中增加了成本。在行业中,直接材料成本对总成本影响很大,以伊利冷饮产品为例,2021年直接材料成本占比高达67%,同比增长21%。加上雪糕在运输、冷藏技术的环节成本也大幅上升,冷链运输的物流成本比普通运输成本要高出40%—60%,这些费用只能分摊到末端的零售价格上。从成本角度考量,雪糕越来越贵在情理之中。

  二是网红品牌加速涨价。与传统品牌不同,以钟薛高为代表的品牌没有庞大的粉丝基础,为了快速进入市场,往往会通过联名、KOL带货、社交平台大规模投放广告等方式打开知名度,这些营销所付出的高昂成本最终都会被转嫁给消费者。此外,网红雪糕通常也会在包装和造型上狠下功夫,比如钟薛高一套瓦片型模具就要几十万元,而传统雪糕模具的价格仅为3万—8万元,这些都使得产品价格水涨船高。

  三是购买渠道变化成为催化剂。如今人们购买雪糕的渠道多是在商圈、住宅区及便利店,这些零售端空间有限。同样的冷链运输成本,当然会选择利润空间更大的高端产品来获得足够多的毛利,这一定程度上也给消费者带来雪糕变贵的感受。

物有所值成消费者关注重点

  品牌们看似充足的高价理由却没能获得消费者的理解,随着新鲜感逐渐消退,消费者的心态开始发生微妙转变,产品是否物有所值成为关注重点。

  “对品牌来说,当消费者对雪糕的体验趋于饱和后,价格和质量是否相配就被放在了桌上讨论。”有业内人士表示,网红雪糕要有持久的生命力,归根结底,还是要靠产品的质量说话,只有做到产业链完整、品质稳定,才能增强客户黏性。近年来,不少网红雪糕被曝出产品质量不过关,或者产品配料名不副实。种种问题的不断涌现,证明不少网红雪糕自身的“内功”还不到位。“雪糕最重要的功能依然是‘吃’,因此,‘好吃’才能留住消费者,才能为产品带来更好的口碑和前景。雪糕创新的本质还是要从消费者需求出发,频繁推新固然是更新消费者感官的方式之一,对于品牌来说,过硬的产品力才是在市场上生存下去的法宝。”该人士说。

  对于今年雪糕价格水涨船高的状态是否将持续,各个品牌都还没有给出确定答复。光明乳业表示,目前暂无价格调整计划;钟薛高表示将根据产品本身和市场情况来综合定价;雀巢回应称产品价格并不单单取决于成本,还受很多其他因素的共同影响,例如品牌策略、渠道策略、价格体系等,这些因素共同决定了产品的价格以及相应的价格变化。

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示,随着整个消费基数越来越大,消费层次也越来越细分,雪糕市场从高档、中档、低档裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次,这也给了一些小而美的先进网红品牌更多成长发展机遇,从而使行业进入了一个细分化的节点。

  前瞻产业研究院数据显示,2020年中国冰淇淋市场规模就已稳居全球第一,达到1470亿元。同时《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》显示,中国是全球冰淇淋行业发展最具潜力的国家之一,2016—2020年,中国冰淇淋零售市场规模从645亿元扩大至724亿元,未来5年产品将以每年22%的速度增长。面对潜力无限的市场,品牌们在“内卷”的道路上不断推陈出新,消费者也被驱使着去尝鲜,对产品的接受度不断提高。朱丹蓬表示,如今,产品升级迭代的空间越来越大、速度越来越快、质量也越来越高,从食品的角度来看,雪糕一定会回归品质。

  (顾雨霏 综合整理)

《中国食品报》(2022年05月17日02版)

  (责编王 宁

 

 

 

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