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咖啡液的萌芽期与百亿预期

2022-05-16 11:08:48 中国食品报

  今年一季度,在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中,咖啡液品类销售额达1.4亿元。咖啡液的一夜走红,除了疫情因素以外,平台和供应链的改进也助其进一步加快走红步伐。

从2000万元到3亿元

  天猫官方数据显示,2021年,淘宝、天猫咖啡液销量规模已达亿级,约为2019年的17倍,一跃成为淘宝、天猫咖啡行业第二大类目。目前,已有多家新锐咖啡品牌单品销售过亿,咖啡液商家数量较2020年翻20倍。

  不仅星巴克、麦当劳加速布局,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等新兴玩家也都相继推出咖啡饮品,试图从产品设计、供应链、渠道等多层面,去挑战既有的市场格局。三顿半、永璞、时萃等后起之秀走红背后,也离不开咖啡产业供应链国产化的升级。

  近日,多名品牌创始人在接受媒体采访时坦言,目前国内咖啡市场正在高速增长中,但是体量和全球其他市场相比还是很小,占比并不算高。海外市场糖类、咖啡豆等原材料价格的波动,对中国供应链影响也非常大。

  对于从业者来说,市场仍然在爬坡的过程中,希望在行业做大做强之后,不管在原料、生产环节还是在产能、制造费用方面,都可以有更好的下降空间。从而将蛋糕做大。

  作为永璞创始人,侯永璞近日在上海市居家办公中,感受到了上海浓厚的咖啡文化,他也会带头去做一些咖啡液的团购组织活动。

  在永璞成立的2014年,国内咖啡市场还处于早期状态,市场上极少有精品咖啡馆,仍以星巴克、Costa等国际品牌为主。由于资金和门槛的限制,他选择了从挂耳咖啡下手,只要将咖啡豆磨成粉,然后装到袋子里面即可。

  但是,现实并非想象这么轻松。“我们发现挂耳咖啡在国内的市场,有一定的局限性,它虽然变成强需求的产品,但不是一个最优产品。国内用户还是喜欢去加牛奶喝一杯拿铁。”侯永璞表示,从2016年他又开始思考,到底什么样的产品适合国内市场?

  他希望用户能有更多选择,于是想到了咖啡液这个产品。“如果我们能够把咖啡液让大家随身携带,相当于我们把店里的现磨咖啡装到一个包装里面,加到牛奶里面就是拿铁,加到水里面就是美式,那它在未来一定会非常有竞争力。”

  2017年年初,侯永璞开始生产便携咖啡液产品。但由于体量小,需要冷藏保存,直接推高了物流成本。“不仅是成本的原因,它的场景也受限,因为大家没有办法真正做到随身携带,很多人的办公室也没有冰箱,因此无法购买我们的产品。”

  直到2019年,侯永璞才与日本工厂合作,采用最新的闪萃技术,真正解决锁鲜问题。

  2020年7月,永璞常温咖啡液在天猫首发推出。“2019年的销量只有2000万元左右,2020年正式推出闪萃技术的常温咖啡液之后,电商平台销量增长了5倍,做到了1亿元。2021年,永璞电商平台销量翻了3倍,从1亿元做到了3亿元。”

品类仍处萌芽状态

  今年一季度,在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中,咖啡液品类销售额达1.4亿元。咖啡液的一夜走红,除了疫情因素以外,平台和供应链的改进也助其进一步加快了走红步伐。“最近一个月,我们零售的产品包括咖啡液、挂耳咖啡销量都上去了,大概在10万盒/箱。天猫主动搜索带来的销售增量有20%多。咖啡液、冻干粉和挂耳咖啡,都是现磨美式很好的还原,这两年在中国的增长差不多比例在50%—100%。”挪瓦咖啡创始人认为,相较于速溶咖啡,咖啡液更接近门店现磨的品质,也是现磨咖啡的有力补充。未来应该还有增量空间,眼下的问题是,现磨咖啡用户消费的主要产品还是拿铁等咖啡,美式占比还不到10%。

  这意味着,咖啡液还需解决单一品类的问题,以满足更多用户的需求。也正因为如此,诸多咖啡新品牌,在众多需要兼顾风味和效率的场景下,开始不遗余力创新。

  时萃创始人范若愚表示,使用咖啡液制作饮品,不仅在风味上不会有损失,而且能使整个出品率至少提高两倍以上。目前,时萃所有的线下门店里面,有超过40%以上的菜单是特调类产品,而90%以上的特调类产品由咖啡液和预调液完成,可以做到一杯手工拉花拿铁45秒出杯。

  也正是基于这一特点,在音乐节、户外活动等大型场景中,咖啡液可以很好地解决咖啡出品慢难题。“草莓音乐节3个咖啡师一天要出800—1000杯咖啡,户外也很难保证品质的一致性。这个时候,咖啡液能让我们快速供应1000杯以上品质稳定的咖啡。”范若愚表示。

  从冷藏到常温,为咖啡液的落地打开了新的市场。近两年来,不断有品牌布局咖啡液这一细分赛道。雀巢、隅田川、seesaw、柯林、吉饮等陆续推出咖啡液产品。

  在天猫咖啡相关负责人昆成看来,咖啡液是目前拉新效率最高的一个新品类。近几年都是300%以上的增长。预期在未来,会快速变成百亿规模的市场。“我们需要增多一些创新口味,能够实现更多个性化的需求。目前来说,这个品类还是一个萌芽状态,需要更多通过内容加创新的形式,来帮助这个品类提高用户认知。”

  但是,对于任何制造生产环节来说,创新和个性化,都需要底层技术,而核心支撑还是供应链。这对于初步萌芽的行业来说,还是摸着石头过河。

国内市场等待规模化

  常温咖啡液在国内生产落地,已成为迫切的需求,也在倒逼国内的供应链公司转型。

  2021年上半年,侯永璞与天猫平台、大闽食品(漳州)有限公司进行了接触,并探讨和确定了咖啡风味的方向。随后,国内首家常温咖啡液工厂投产。

  当年“双11”,永璞正式推出了首批国产化的椰子口味咖啡液,一经推出便成为爆款。事实上,大闵食品1995年便已成立,过去的生产线以茶、咖啡和植物提取为主。

  大闽食品国内销售总经理邹峰透露,经过2019年近一年反复和平台、咖啡品牌的接触,最终决定进入咖啡液赛道。“但是,当时想到,如果要在国内生产有三个技术瓶颈,第一个是咖啡的沉淀问题。咖啡里有非常多的咖啡因和酸质产品,这些成分在常温储存过程中,都会发生一些沉淀,这些沉淀又是不可逆的,后续会影响外观、感官和风味。第二个技术瓶颈是咖啡在储存过程当中,风味也会慢慢酸化。第三个技术瓶颈是咖啡杀菌后的安全性。”

  针对上述问题,如果采用过去传统的咖啡加工方式,或者去萃咖啡的方式很难得到解决。“后来,我们把一些做茶的过程中提取、过滤、保鲜技术等经验,用在了咖啡液当中,最后得到了解决。”邹峰表示。

  对于更多小的创业型品牌来说,寻找国内供应链则是节约成本的需要。在侯永璞看来,如果一个产品市场有强需求,随着时间的推移和供应链成熟,它的壁垒也会慢慢减少。眼下,还是更加注重品牌力的打造。一个新的品牌,需要思考给用户提供的是什么,使用场景是什么。

  尽管行业仍在培育中,在上述多位行业人士看来,当品类的市场做到一定规模化后,未来的成本结构一定会更加优化,如何助力下沉也是重要的命题。在新消费火爆的当下,短期的流量品牌已被证实不可持续,可持续性、长期主义,才能在产品同质化的趋势下,获得更强的生命力。

  (来源:21世纪经济报道)

 

  《中国食品报》(2022年05月16日07版)

  (责任编辑:罗 晨 高娇娣)

 

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