最近，陕西西安的消费者吐槽冰峰汽水涨价，这让喜欢喝冰峰的一些消费者感觉，步入“3元时代”后的冰峰似乎再也找不到从前的快乐。

　　在餐饮端，冰峰汽水的优势似乎也不复存在，北冰洋的切入，可口可乐的稳固，加上大窑汽水的强势突围和汉斯小木屋的高复购率，为消费者提供了更多的选择。

　　进入“3元时代”，消费者的注意力被其他品牌吸引。而这微妙变化的背后，却是碳酸饮料庞大的市场。

　　有机构预测，2024年中国碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元，这个数据似乎不符合健康消费的发展，但在“唱衰”碳酸饮料的同时，不得不接受其快速增长的事实。而另一个显示碳酸饮料市场规模不断扩大的事实是，2022年一季度，百事可乐和可口可乐在亚太地区均获增长。

　　碳酸饮料市场规模的增长，意味着玩家有了更大的赛道。对于国产汽水品牌来说，这似乎是一个千载难逢的机会，事实真的是这样吗？

国产汽水搭上了“顺风车”？

　　这两年国产汽水不断发展，北冰洋用高端化提高了产品的品质，同时借助新营销走出北京市场，开始全国化运营，强势进入了西安回民街这个本该是冰峰最强势的市场。

　　武汉的汉口二厂凭借多元化的口味和时尚个性的包装风格，在年轻人心中掀起了国潮风，宏宝莱、山海关也通过产品创新升级为消费者带来了新的体验。

　　在国潮风下，国产汽水似乎搭上了顺风车，有人说这是国产汽水发展的最好时代。

　　事实似乎并非完全如此。冰峰依旧固守陕西市场难以突围，即便向外扩张也畏手畏脚；北冰洋虽然向高端化发展，但每瓶5元左右的价格又让很多消费者面临艰难抉择；汉口二厂包装时尚，却难以获得消费者高频复购。

　　看似机会满满，实则困难重重，与此同时“两乐”——可口可乐和百事可乐却在中国市场玩得风生水起。

国产汽水为何难超国际巨头？

　　20世纪90年代，百事可乐和可口可乐相继进入中国市场，至此中国本土汽水迎来至暗时刻，一些被外资品牌收购，一些被其压制难以发展，只能作为区域品牌，守好一方市场。

　　于是超越可乐巨头一直是国产汽水们的终极目标，但多年过去，这个愿望始终未能实现，即便在以消费需求为导向的今天，在国货兴起的时代，在多元化渠道发展的现在，这个愿望依旧没能实现。问题出现在哪里？是口味不多、品质不强，还是品牌认知度低？

　　要想解决这个问题，需要了解一下可口可乐的发展史。最早可口可乐通过超级碗广告在美国一炮而红，随后通过低成本高效率的供应链优势奠定了价格优势。其关键一笔在于通过本土化营销打开了全球市场。

　　在中国，可口可乐一直与中国文化相融合，无论是通过歌词瓶、表白瓶吸引年轻消费者，还是通过新年广告拉动春节销量，都是站在中国文化的基因上进行营销。所以品牌化、本土化、高效的供应链优势是可口可乐成功的关键。

　　相比之下，国产汽水越来越重视营销，例如大手笔的广告费用投入、个性化的包装设计、各种综艺代言、各种市场活动……短期来看能够触达更多的消费者，获得更高的品牌认知，但营销的成本最终还是要消费者来买单。

　　水涨船高的价格，让消费者对国产汽水望而却步。

　　有人说冰峰之所以能够在西安多年不败，除了情怀之外，可能就是每瓶2元的价格，一旦价格优势不再，没有人愿意为情怀买单。所以渠道、价格、品牌是决定国产汽水能否出圈的关键。

　　流量时代，很少有品牌重视渠道，因为渠道建设不仅慢而且反馈时间久，对于重营销的品牌们来说，这是无法接受的。但这种慢功夫，恰恰是产品能否扩大销量的关键。

　　渠道端，汽水的销售场景除了零售之外更多在于餐饮，谁能够拿下餐饮渠道，谁就有可能占得先机。以果啤为例，依靠餐饮渠道出圈，3元的价格和大瓶装相配，在消费者眼中看起来十分实惠。

　　国产汽水要想成功，就必须重视渠道建设，尤其是线下渠道，坚持长期主义，稳扎稳打，而非过分迷信营销。只有让更多的消费者看到，才会打开更大的销路。

　　回到成本上，除了原材料上涨和营销费用的原因之外，国产汽水的成本更多来自产品升级，例如添加了纯果汁，不添加蔗糖。

　　但所有的一切都要满足复购。对于消费者来说，汽水本身就是一款消遣的产品，并非一定要和高大上挂钩。虽然大家都知道可口可乐产品含糖量高，但依旧愿意购买，原因在于除了好喝之外，就是价格便宜。

　　价格是决定汽水复购的关键。毕竟消费者喝汽水目的就是带来愉悦感，绝对不是为了追求健康。

　　价格的优势来自成本，这就是供应链的规模优势。所以国产汽水不一定越卖越贵，而是要选择一个符合消费者的价值期望，在此基础上控制成本。

　　最后是品牌。品牌是产品的符号，对于国产汽水来说，大多数将品牌与情怀挂钩。但这样做也有局限性。因为国产汽水大多为区域品牌，具有地理性标志，也就是说离开了本地，其品牌优势可能就不存在了。所以国产汽水要避免品牌地域化，而是向产品符号转变。

国产汽水如何布局？

　　碳酸饮料市场规模逐年增长，这意味着国产汽水将面临更多的机会，但如何打破增长的瓶颈做大做强呢？

　　以大窑汽水为例，一个低调的品牌，却做出了年销30亿元的成绩，这个具有30年历史的地域汽水品牌是如何破圈的呢？

　　首先是定位，大窑汽水的定位就是餐饮渠道，所以只要是餐饮店几乎都可以看到大窑汽水的身影，而吃饭的消费者也都会选择大窑。因为除了品牌认知之外，消费者其次看的就是性价比。目前市场上大窑汽水的价格在5—6元，听起来似乎很贵，但是产品规格很大，550毫升的容量相当于2瓶冰峰。这样的规格下，5元价格不算贵，且大容量更耐喝，也更适合餐饮场景。第三是供应链优势，2018年大窑汽水开始全国化布局，2020年增设了5个生产基地，产品覆盖25个省（区、市）的30多万家终端网点。

　　大窑汽水的成功突围，显然并不是靠个性化的包装设计和高大上的营销，相反用看起来很土的大瓶装让消费者觉得很实惠，用专注于餐饮渠道的定位锁定场景，用高利润吸引经销商关注。

　　所以国产汽水品牌不需要刻意在营销和产品升级上下功夫，而是要对产品销售市场有清晰的定位，如主打餐饮渠道还是零售渠道，此后就要专注于渠道建设，优化供应链。当做好这一切后，才要考虑采用怎样的营销手段和包装吸引消费者。毕竟营销和时尚的包装是吸引消费者注意的关键，但复购还是要看产品和价格。

　　（来源：全食在线）

　　《中国食品报》(2022年05月16日07版)

　　（责任编辑：罗 晨 高娇娣）