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下沉市场”能否成为新式茶饮“掘金点”?

2022-05-16 07:00:00 中国食品报

  新式茶饮店近期的整体业绩表现并不像过去两年那么令人满意,而这与降价、关店等收缩性战术相匹配,“转战下沉市场”成为近期茶饮店比较一致的动作。“下沉市场”即三四线市场,这对于目前整体业绩遇到瓶颈、急需“走量”的新式茶饮店来说,的确开辟了新的发展道路。

  艾媒咨询日前分析认为,如果从规模、成本以及消费趋势看,下沉市场潜藏巨大空间;但下沉市场行情复杂,对于具体的某一个品牌来说,下沉市场或许并非想象中那样“遍地是黄金”。

新式茶饮店集体转战下沉市场

  《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出,下沉市场成为新式茶饮新的增长点。纵观整个新式茶饮市场,一二线城市扩张放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。部分新式茶饮品牌主攻下沉市场,同时专注于一二线的品牌以发展子品牌等方式进军下沉市场,蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等门店已快速布局,门店超5000家。

  尤其是经过两年左右的快速扩张,目前新式茶饮店普遍遇到了规模瓶颈。众多品牌业绩不甚理想,更使得他们考虑进入下沉市场。综合来看,下沉市场的确有着巨大的发展空间。

  首先,下沉市场人口基数相当大。根据粗略统计,中国下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇,人口达10亿以上,存在着巨大的消费潜力。

  艾媒咨询的调研数据显示,有部分新式茶饮店品牌主攻下沉市场,同时部分高端品牌进军下沉市场,蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局,门店数量超5000家。

  其次,下沉市场运营成本相对偏低。很多茶饮店主要以加盟方式运营,以一线城市的茶饮店为例,加盟费在10万—20万元,同时还有装修、店租以及人力成本等,总体算下来普遍在25万—30万元。

  而在下沉市场,由于城市地段价格相对较低,店租更为便宜,且人工等成本也低于一线城市。在当前疫情尚未结束的大背景下,这些因素有助于茶饮店降低运营成本。

  再次,下沉市场的消费潜力巨大。除去人口因素之外,下沉市场的年轻消费者对于时尚消费的需求更加强烈。下沉消费市场的潮流时尚元素相对缺乏,而近两年来新式茶饮店代表着一种非常新潮的消费时尚,对于年轻消费者来说有着很强的吸引力。众多口味独特的新式茶饮,更令年轻人追捧。这从星巴克近几年在三四线城市的扩张就可见一斑,很多年轻消费者纷纷把打卡新门店作为潮流。新式茶饮店在下沉市场有望成为年轻人休闲娱乐、社交聚会的新场所。

  正是这些区别于一二线城市的特点,使得那些在一二线城市不怎么知名的新式茶饮中游品牌,反而在下沉市场中运营得格外出色,跃升为前列品牌,比如益禾堂奶茶在很多三四线城市占据了相当高的市场份额。一线城市火热的喜茶、奈雪的茶,在下沉市场反倒没有那么强势。

下沉市场并非“遍地黄金”

  艾媒咨询认为,下沉市场开辟了新“蓝海”,但作为新的“掘金点”,并非“遍地黄金”。相对于单个市场整体规模巨大、发展更为成熟的一线城市来说,下沉市场情况更为复杂。不同的品牌新式茶饮店的“下沉之路”不尽相同,更不会轻而易举。

  新式茶饮的运营模式对于从一线城市起家的新式茶饮店来说,转战下沉市场或许难度更大,需要重新调整产业链布局。

  去年下半年到今年,很多新式茶饮店纷纷收缩战线,开店明显降速。喜茶在2021年全国范围内只开了200家左右,只相当于2020年的六成;奈雪的茶获得上市融资之后,2021年新增门店236家,但值得注意的是,绝大多数门店依然开在一线城市,并未“下沉”。

  对于那些不是从一线城市起家的新式茶饮店来说,下沉市场是其最熟悉的领域,或许转战下沉市场更为轻车熟路。但下沉市场有着自身的特点,很多因素决定了开拓市场并非想象中那么容易。

  首先,选址更为重要。新式茶饮店依托的是商业地产所形成的人流资源。艾媒咨询的数据显示,购物逛街、下午茶、聚餐、约会场景多在商圈、闹市区出现,新式茶饮店大多选择在这些区域布局店铺,尤其是要开在人流相对密集的中心商业区域。

  对于城市规模巨大的一线城市来说,主商业中心、副商业中心很多,甚至很多社区中心都有着更为密集的人流,这给新式茶饮店提供了源源不断的客流。

  而在下沉市场,可能只有一个商业中心,并且位置有限,市场争夺更为激烈;如果偏离主流商业中心,销量就会明显下降;如果布点不合理,也会影响整体业绩,去年下半年长沙的茶颜悦色爆出经营不善和劳资纠纷,其中有一点就是布局过于密集。

  其次,模式更为讲究。新式茶饮店逐步细分化,像喜茶、奈雪的茶等一线品牌除了茶饮之外,更突出“坐下来休闲消费”,休闲区域更大;而有的品牌主要以档口式经营、快消或外卖为主,不设休闲区。

  两种模式各有优劣,下沉市场的年轻消费者既有追赶消费潮流、寻求休闲体验的旺盛需求,又有轻时尚快消的需求。究竟采取何种运营模式,值得权衡考量。

  最后,价格更为敏感。下沉市场的整体购买力不如一线城市是不争事实,消费者价格敏感度更高。目前,一线城市一杯新式茶饮的价格在15—22元比较适中,但去到下沉市场均价就要降到10—15元。有经营者反馈,在广州开一家奶茶店跟在清远开奶茶店,价格因素影响很大。

  对于经营者来说,虽然下沉市场的空间巨大、成本更少,但市场行情相对更为复杂,需要考虑整体的布局、模式以及价格定位等。这也是考验精细化运营的又一种“内功”。

  (罗晨)

 

  《中国食品报》(2022年05月16日07版)

  (责任编辑:罗 晨 高娇娣)

 

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