近期，在北京冬残奥会的影响下，残疾人群体得到社会的广泛关注。有三分之一职工是残疾人的老牌食企白象因此登上了热搜，引发网友关注。继北冰洋汽水、大白兔奶糖等传统国货品牌凭借国货情怀与IP打造“翻红”后，白象也成功“翻红”。互联网流量红利很快变现成购买力，使得传统国货品牌重获新生。然而，如何长期留住消费者，成为品牌面临的新挑战。

昔日掉队今日“翻红”

野性消费推开一扇窗

　　近年来，在一众方便食品企业的夹击之下，白象的生存状况并不乐观，2020年市场占有率仅为7%。北京冬残奥会开幕之后，因为给大量残疾员工提供工作岗位，始终不温不火的白象突然重新回归大众视野。有不少网友因此“激情下单”，截至3月17日，在白象淘宝旗舰店，老母鸡汤面、火鸡面等商品月销量均突破10万件，即食卤蛋的月销量也超过了2万件。白象旗下产品销量在短时间内实现暴涨，官方旗舰店呼吁消费者理性购物，“吃多少买多少”。

　　去年7月末，给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万元的鸿星尔克走红网络，直播间观看人数48小时内超百万，销售额破亿元；随后，国货日化老品牌蜂花的“倒闭”也激发了网友的“国货情怀”，给蜂花直播间一天带来2万单的销量。这些“一夜爆火”都有着相同的特点：野性消费。再叠加上人们对国货的热情，快速推开了品牌与年轻消费者之间的那一扇窗。

　　但是，野性消费带来的仅仅是时机和一时的销量，带不来持久的信任度，复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标。喧嚣过后重归寂静，这是很多优质传统国货品牌都曾经历的困境。毕竟情怀有用，但“只有情怀”没用，爆红相对容易，如何将流量转化为销量，将吃瓜群众转化为黏性用户，把历史积淀变成大IP，把产品做成竞争力，才是摆在品牌面前真正的难题。

　　业内人士表示，新一轮国货的崛起，除了流量池的外溢，还伴随着产品、技术、渠道、物流等内外领域的全面升级。老品牌也是曾经的新品牌，除去野性消费的滤镜，“翻红”的老国货品牌如何找到后续生命力，这是个长期议题。

练好产品“内功”

保持高频持续输出

　　从鸿星尔克到蜂花再到白象，其“翻红”除了赶上了互联网的“天时利地”，还与自身产品质量的沉淀密不可分。业内人士指出，虽然坐上了互联网经济这趟高速发展列车，但是如果没有经过良好的沉淀，品牌很难做到一飞冲天后的持续爆火。一个成功“翻身”的品牌，要实现长红，更需要产品的“内功”来维持。

　　产品上的创新是传统国货品牌必须面对并且解决的问题。在野性消费红利消耗殆尽之后，没有新需求和新技术的红利，建立不起品牌护城河，品牌很快会被再次遗忘。

　　“翻红”以后，如何保持高频持续输出呢？业内人士表示，传统国货品牌不仅需要保留传统优势，还需要根据数字经济特点，完善产品线、物流链、售后服务等，以情怀为抓手，以热点为契机，走出一条“品质+营销”的可持续发展之路。

　　业内人士指出，“国货”正在成为一种时尚，但情怀只是催化剂，产品才是硬道理。若能趁此机会修炼好内功，从新一代消费群体的“新主张”中寻求支点，在品质保证的同时推动企业数字化转型升级，在创新中成长与发展，完成“价值观驱动+品质”的升级，老国货才能走得更稳更好。

　　产品是一方面，营销能力又是一方面。传统国货品牌要想实现真正的“翻身”，不仅需要内在动力，更需要外部推力。除了品质升级，品牌还可以从创新营销方式着手，力争变“翻红”为“长红”。

　　据了解，2021年中国品牌的市场关注度占所有品牌的75%，相较过去5年增长超30%。近年来对国货关注度较高的消费主体，主要集中于90后、00后，占比超74%。因此，业内人士指出，年轻消费群体的行为逻辑在哪里，传统国货品牌场景化的机会就在哪里，以抖快+小红书+微博为代表的新媒体渠道，是品牌能够跑出来的机会点。

　　品牌可以在各大社交平台做分阶段投放，第一阶段从底层出发，做大规模素人投放，通过数据监控粉丝画像及特征变化；第二阶段投放大量中部博主；第三阶段则投放头部博主，从瀑布流带动搜索流，再从搜索流带动瀑布流。

　　头部主播的带货能力和转化率也不容小觑，以直播带货为主的销售方式也可以帮助品牌持续破圈，但如何养成消费者固定购买的习惯，提升复购率；如何通过直播的泛人群筛选出精准客群，都是品牌需要仔细思考的问题。

　　同时，回应消费者的期望，在新时代的浪潮中讲一个好故事，是所有国货品牌的关键环节。对于传统国货品牌来说，品牌自播是个不可错过的好机会，无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体，流量意味着可能。除了公域流量的精准捕获，品牌还可以通过兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁，利用社交平台扶持，打造品牌自播间，持续向消费者传达品牌的故事、精神、理念，从而让路人、平台粉丝直接转化留存为品牌的粉丝。

　　新消费时代，消费者愈发年轻化，需求也不断细分和高端化。“翻红”之后，传统国货品牌可以利用已经建立起的市场认知进行产品延展，并结合个性、健康等消费理念，完成品牌升级。

　　（高娇娣 综合整理）

《中国食品报》(2022年03月21日02版)

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