新生代消费群体崛起 让“小众化”更有想象空间

2021-12-03 09:17:00 中国食品报 557

  随着Z世代消费者的崛起,消费需求不断变化,种类细分、口味细分、年龄细分等趋势明显。食品行业在经过高速发展后,已经进入一个产品、渠道拓展、推广模式和创新理念同质化严重时期。因此,差异化销售策略成为企业提升核心竞争力的关键。今年,三全食品推出了杭州风味小笼包、成都风味麻辣小笼包,就是在瞄准市场趋势后打造的爆款产品,上市不到半年,便赢得了各大渠道的争相追捧。在当前的市场环境下,快消品须尽快由以往单一功能定位的产品理念以及诉求点、场景模糊的营销理念,转向精准的场景定位、场景设计和场景营销,不断挖掘消费需求,拓展更广阔的“小众化”市场空间。

小众化销售理念或成趋势

  近年来,色彩逐渐成为食品商家的销售卖点,色彩营销也成为吸引消费者的一种差异化销售策略——粉红的“樱花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡蓝的“蓝椰拿铁”、绿色的“泰式柠檬茶”……通过对产品、包装等配以恰当颜色,吸引消费者的注意力。

  美团数据显示,某咖啡品牌的一款蓝色冷饮在同类型产品中销量最高。该品牌员工称,这款蓝色冷饮销售最旺的时候,每天下午4点钟左右就会售罄,同类产品中以绿色为主的牛油果味的冷饮销量同样排名靠前。

  有营销理论认为,产品的第一印象可能引发消费者的兴趣。而在“第一眼”中,色彩的决定因素占67%。色彩营销的策略受到不少食品商家的青睐,并且常常与“季节限定”等营销手段共同出现。例如,粉红色的樱花、白桃是“春季限定”食品中的常见元素;蓝、绿等冷色构成了夏季茶饮和甜品的新潮流;而在天气转凉的秋冬季节,南瓜、焦糖等口味的暖色系食品则为消费者营造了温暖舒适的氛围。

  专业营养师何可钧表示,随着现代人接触食品的种类越来越丰富,人们对食品色彩的接受程度也在慢慢改变。食品色彩的明度、饱和度、搭配以及气味、包装等,都是产生吸引力的因素。“蓝椰拿铁”等产品瞄准了消费者追求清凉感的心理,配合舒适的色彩和“冰雪”“湖泊”等营造清凉氛围的产品名称,实现了“出圈”热卖。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,无论是“色彩营销”,还是“季节限定”,本质上都体现了商家的小众化销售理念,这可能也是整个行业未来的发展方向。

  同样,也有部分食品企业选择切入年轻人十分关注的美容食品赛道,通过日常的零食化产品来满足消费者的多重需求。第一财经CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,当代年轻人护肤和养生意识高涨,针对“熬夜”“美容”等年轻化生活场景需求存在广阔空间;养生产品零食化趋势明显,能够随时随地养生、滋补和美容很重要。

  今年3月,华熙生物在世界水日推出了玻尿酸饮用水——水肌泉。该产品配方仅有水与透明质酸钠(玻尿酸),口感比一般矿泉水更柔润,主要归功于玻尿酸强大的吸附水分的功能。5月,TCI大江生医在第26届CBE美博会上以轻饮一瓶,斟添娇颜为主题,全面展示新款机能性饮品,助力美容行业打造机能性饮品新风尚。

  相比普通零食,功能性食品除了口味之外,更强调某些特殊机能的调节作用,但不以治疗为目的。在产品形式上,以糖果、冲剂、饮品等小巧易携带的方式展现,并以新颖奇特的包装设计吸引消费者,牢牢抓住当下年轻人猎奇的消费心理。

  过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求,品牌老化、包装古板、视觉乏味以及价值观缺乏共鸣等“硬伤”,都难以跨越。尤其是胶囊和片剂的形态,让年轻人望而却步。而功能性食品在品牌调性和精神共鸣方面皆与Z世代年轻人打成一片,好吃有用又方便,同时兼具“功效性”与“零食”的双重意义,未来,功能性食品的发展空间也会越来越大。

小众化实为差异化多元化

  过去的小众,是销量较小的大众;未来的大众,是跨界流行的小众。“小众”营销进军食品行业,主打的也是同样的差异化销售策略。

  中国好丽友总经理李揆洪曾表示,好丽友一直研究年轻人喜好的趋势并进行改变。“不跟进就很难生存下来,比起生产技术,把握消费者喜好是更加困难的。”随着主流消费群体日益年轻化和消费的升级,主动适应年轻人对食品的需求成了休闲食品行业调整和创新的重点之一。李揆洪表示:“我们一直致力于研究年轻人喜好的趋势并进行改变,公司有一个专门的市场部,对于消费者的喜好,每个月都会进行调研分析,同时对微信或者其他网络渠道的反馈认真记录、分析。”

  面对年轻消费者对健康、便捷等多元化的需求,李揆洪坦言,零食点心生产企业想要持续快速地发展是非常困难的。“消费者的喜好会发生变化,如果我们不跟进,就很难生存下来。我们会相应生产出一些符合流通渠道的产品和包装。” 李揆洪说,“我们尽可能把好丽友发展成一个综合性的食品企业,也希望好丽友可以成为中国年轻人最想要加入的公司。”

  目前,消费市场呈现显著的小众化需求,品牌商需要丢掉以往大众化的品牌定位理念,重树符合健康、时尚的品牌形象。同时,寻求带有差异化的小众和更加个性化的需求点,并将二者紧密结合。

  市场小众化带来的是更大的需求潜力,所以,面对新的渠道变化、推广手段以及品牌定位,企业要看清这些新变化,及时转换理念、模式、手段、渠道,挖掘新的机会点。同时也需要推出大量新品,用不同的新品应对不同消费层级的需求,甚至用不同的新品区隔不同的多元化终端市场。

  朱丹蓬表示,新生代群体构成了小众化食品的消费主力军。新生代在消费思维与消费行为上与传统消费群体不同,有着追求新颖潮流的喜好,这也成为整个食品产业端快速迭代的原因。一般来说,当前产品的迭代周期普遍为一到两年,当产品无法跟上新生代的消费思维时,它们就会因“过时”而被抛弃。

  (曲玥凝 综合整理)

 

        《中国食品报》(2021年12月3日02版)

(责编:曲玥凝)

 

 

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